士業のウェブサイト（ホームページ）も他の業種と同様に、まずは対象者（ターゲット）と対象エリアを明確にして、最終的なゴールを確定させてから制作に取りかかる必要があります。
これらが不確定な状態では、ウェブサイト内のコンテンツになにを用意すればいいのか判断しにくく、また全体的な流れや構造も悪くなってしまい、反応の乏しいものに仕上がってしまうためです。
今回は対象者と対象エリアのうち、前者の対象者（ウェブサイトのターゲット設定）について見ていきましょう。
ウェブサイトのターゲットの設定
ターゲットは広く設定するほど、対象者が増えるため依頼につながりやすいイメージを抱かれる方もいらっしゃるかもしれません。特に士業事務所の開業当初においては「とにかく依頼がほしい、誰でもいいから相談してほしい」といった感情によって、ターゲットを広く設定しすぎてしまうケースも多く見受けられます。
しかしウェブサイトから何らかのアクションを起こしてもらうために重要なのは、訪問者に共感してもらうこと、興味や合致感（自分のことを言っているのだなと感じること）を持ってもらうことです。
何か困りごとがあったとき、まずはウェブで調べることが当たり前となりました。その際、競合するウェブサイトを多数比較することもまた当たり前の状況に至っていることから、共感や合致感の重要性は、より高まるばかりです。
ここで仮に、ウェブサイトのターゲットとして100人の訪問者中100人全員を対象に設定しようと試みた場合、そのウェブサイトの構造や内容はそれだけ抽象的、一般的なものになってしまうことから、サイトに訪問した人にとっては印象の薄いウェブサイトになります。
これでは、共感や興味、合致感を抱いてもらいにくく、結果として反応率も乏しくなってしまうでしょう。前述のとおり、競合するウェブサイトを複数、ブラウザのタブで開いて検討することが当たり前となった現在、印象の薄いウェブサイトでは最初にタブを閉じられてしまう可能性が非常に高まります。
そこでターゲットをしっかり設定して、100人のうち1人は絶対に共感を得てもらう、まさに自分のことを言っているのだという合致感を持ってもらうことが重要になってきます（これは極端な例なので、実際は100人中数人は反応する、くらいの範囲で設定すると思いますが）。
ペルソナの設定
ターゲットを明確にする上で、よく行われる作業がペルソナの設定です。
これは、性別や年代だけでなく、どんな家族構成で何の仕事をしているのか、就業時間は何時から何時までで、休日は何曜日なのか、パソコンやスマホの利用歴やスキルはどれくらいなのか、ターゲットとする人物を細かく設定していく作業です。
ペルソナ設定はより詳細に行うものですが、ここでは最低限の内容に簡略化した「より具体的な人物像」として話を続けます。
「なんとなく、こんな人」というイメージではウェブサイトの構造やコンテンツ、最終的なアクションへの導線を作るために迷いが生じてしまいます。そのため、できるだけ具体的な人物像を作ってしまい、その人に向けて情報を発信するイメージで取り組んでいく必要があります。
想像で作るより、実際の相談者から逆算する
ここで1つ、士業事務所ならではの利点をお伝えしておきます。
ペルソナ設定というと、一般的には想像で人物像を組み立てていく作業になりがちです。しかし士業事務所には、すでに実際の相談者という材料があります。
もし開業間もない士業さんが「事務所に相談に来た人はまだいないのでイメージが湧かない」という場合は、支部の活動など何らかの手段で相談会の回答者として参加してみると、どんな人がホームページを閲覧されるのか把握しやすくなります。
そこでおすすめしたいのが、想像で人物像を作る前に、次のように振り返ってみることです。
- 直近で相談を受けた方を3人思い浮かべてみる
- その人が、どんな状況で相談してきたのかを書き出す
- 何を心配していたか、最初に何を質問してきたかを書き出す
- （事務所で相談した場合は）どうやって事務所を知ったのかを書き出す
想像で作った人物像は、どうしても「ウェブサイトに書きたいこと」に引っ張られます。一方、実際の相談者から逆算した人物像には、自分では思いつかなかった要素が含まれています。
特に「最初に何を質問してきたか」は重要です。士業さんの側からすると当たり前すぎて説明を省いてしまう部分が、相談者にとっては最大の不安だった、という食い違いがよく見つかります。
設定した人物像に向けたウェブサイトの構築
ターゲットとする層のごく基本的な要素、たとえば性別や年齢に関しては、全体的な色や雰囲気を決める際に参考となります。
また年齢層は、ウェブサイトの文字のサイズを決めるときにも関わってきます。文字は小さめのほうがウェブサイトのデザインとして綺麗な印象を与えることが多いので、ついつい小さめの文字にしてしまう士業さんも多くいらっしゃいます。
しかし士業のウェブサイトに関しては、
- 多忙な訪問者が少しの空き時間で目を通すことが多い
- 比較的年齢層が高い訪問者が多い
という主に2つの理由から、文字サイズは大きめに設定するほうがベターなことが多いです。この辺は士業さんの好みより、訪問者の利便性を優先させたほうがよい要素となります。
なお文字の読みやすさについては、2024年4月に事業者への合理的配慮の提供が義務づけられて以降、より広く関心を持たれるようになりました。文字サイズだけでなく、背景色との濃淡の差が十分かどうかも、あわせて確認しておきたいところです。
より細かなターゲット設定が差別化につながる
性別や年齢層は、どの事務所のどのウェブサイトでも、設定をある程度絞ってくる要素です。競合ウェブサイト同士の差別化という面では機能しにくいことのほうが多いかもしれません。
そこで、さらに掘り下げて人物像の設定を行っていきます。
この作業によって、思わぬところに反応率を上げるキーワードが眠っていることに気づかされたり、場合によってはウェブサイト全体の作りを見直すきっかけが与えられることも多くあるためです。
ターゲット層の就業時間や休日を設定する
たとえば、就業時間や休日を考えることで、平日の日中には相談する時間がとれない層に対してサービスを提供していることに気づくかもしれません。このような場合は、士業事務所側の電話受付時間を延長できないか、あるいは土日対応やオンラインでの相談が可能である旨をどこかに配置できないか、などを検討することになります。
さらに具体的な人物像に家族構成を考えることで、士業側の提供しているサービスが、実は本人以外が検索する可能性が多いかもしれないことに気づく可能性もありますね。
このような場合、最初に設定した年齢層より一世代上か下が、主として設定すべきターゲットとして浮かび上がってくることになります。
相続や成年後見のように、本人ではなくご家族が調べて事務所を探すケースが多い業務では、この視点が特に効いてきます。ウェブサイトに書くべき内容が、まるごと変わってくるためです。
デジタル機器の使用状況を設定する
この設定はウェブサイトを用いた営業を行う上では、必須中の必須事項といえます。ターゲットとする層がパソコンやスマートフォンの操作に比較的長けているのか、それとも検索して読む程度なのかによって、ウェブサイトの構造やコンテンツの作りを大きく変える必要があるからです。
たとえば操作に不慣れな人に対して、長文・多量のコンテンツを用意しても、閲覧されない可能性が高まります。
現在はスマートフォンからの閲覧が前提となりましたので、この記事を最初に公開した当時のように「パソコン用とスマートフォン用のどちらを作るか」という判断は不要になりました。どのウェブサイトも、スマートフォンでの表示を基準に作ることになります。
そのうえで、ターゲット設定によって変わってくるのは次のような点です。
- 毎日現場に出ている職業の人や、家事育児に忙しい方は、隙間時間にスマートフォンで見る可能性が高い
- そうした層に向けるなら、多数のページをリンクで行き来させるより、1つのページでだいたいの内容が把握できる構造のほうが反応率が上がる可能性がある
- 逆に、じっくり比較検討する層に向けるなら、情報を分けて深く掘り下げた構成が向く
- 電話をかけてほしいのか、フォームから送ってほしいのかも、ターゲットによって最適な配置が変わる
サイト全体の構造も、対象者によって異なってくるわけです。
AIに尋ねて事務所を探す人も増えてきた
近年は、検索結果の上部にAIによる要約が表示されるようになり、さらにAIに直接質問して情報を集める人も増えました。「こういう状況なのだが、どこに相談すればよいか」と尋ねるような使い方です。
この変化は、ターゲット設定の重要性をむしろ高めています。
というのも、一般的な説明はAIがその場で答えてしまうため、「誰にでも当てはまる説明」を並べたウェブサイトは、読まれる機会そのものが減っていくためです。
残るのは、特定の状況に置かれた人が「これは自分のことだ」と感じる記述です。ターゲットを絞ることの価値は、下がるどころか上がったと考えてよいと思います。
すでにウェブサイトを公開している場合
この記事はもともと、これからウェブサイトを作る士業さん向けに書いたものです。ただ、目を通されている方の多くは、すでに公開して運用されている事務所さんではないでしょうか。その場合の進め方にも、簡単にですが触れておきます。
作り直す前に、次の3つを確認してみてください。
- お問い合わせフォームから届いた相談を、直近10件ほど読み返す……どんな状況の人が、どんな言葉で相談してきているか
- Search Consoleで、どんな検索語で訪問されているかを見る……想定していた語と違うことが、かなりの確率であります
- どのページが最初に見られているかを確認する……トップページとは限りません
想定していたターゲットと、実際に来ている人がずれている。これは珍しいことではありません。むしろ、そのずれの中に、まだ手をつけていない需要が隠れていることのほうが多いです。
想像でターゲットを組み直すより、すでに集まっているこれらの情報から始めるほうが確実です。
広げることで生じるデメリットと、絞ることで方向性が具体化するメリット
以上のように、ウェブサイトを制作する前に対象とするターゲットをより具体化することで、ウェブサイトの構築にブレが少なくなり、また競合ウェブサイトとの差別化要素に気づけるようにもなります。
逆にターゲット・人物像が曖昧なまま一度ウェブサイトが完成してしまうと、ターゲティングはウェブサイトの根本的な部分に関係する要素が多く、前述のようにサイト全体の構造にも影響することから、修正で対応することが困難です。妙な言い方で締めることになりますが、
「ウェブサイトは机上の空論（ちょっと言葉の意味が違いますが）を展開させたその後、想像にほとんど広がりがなくなってから作り始める」
そのくらい準備段階であれこれと想像し、時間をかけておくほうが、結果として長い間第一線で活躍してくれる営業ツールに育ちます。
ちなみにこの作業、事務机に向かって厳粛に行うよりも、喫茶店やファミレスなどで紙に書き出して考えるほうが、連鎖して思い浮かぶ項目も増えることが多いのでおすすめです。
パソコンの前に座って作業してしまうと、どうしてもより具体的な、ウェブサイトのコンテンツを生み出す作業に意識が傾いてしまいがちですから。
