公開前に検討したい、サイト訪問者の依頼可能性に基づく4区分

士業事務所でウェブサイト(ホームページ)を営業ツールとして早期に軌道に乗せるなら、ウェブサイトを制作する段階から「依頼可能性に基づく4つの区分」を意識して、コンテンツの内容や構成を検討するのが近道です。

理由は、制作したウェブサイトは公開直後から「依頼可能性に基づく4つの区分」のいずれかのエリアとかなり強く結びつくことになるため(詳細は後述)、仮に意図しないエリアと結びついてしまったウェブサイトを事後に別のエリアと結びつける場合、その作業はかなり手間のかかるものとなってしまうからです。

ウェブサイト訪問者の依頼可能性に基づく4区分

士業事務所でウェブサイトを制作して公開する主要な目的は、そのウェブサイトから受任に至る可能性のある何らかの反応を得ることです。

その目的からウェブサイト訪問者を区分すると、以下のような依頼可能性に基づく4つのエリアが想定できます。

  1. 「自分で解決するために、ウェブ上の情報を確認している(絶対に自分で解決する)」エリア
  2. 「自分で解決するために、ウェブ上の情報を確認している(ただし士業の存在を知らないため、依頼については未決状態)」エリア
  3. 「自分で解決できるか方法を探っているが、面倒(難しい)なら誰かに頼みたい」と思っているエリア
  4. 「士業のサービスを頼みたい!」と既に思っているエリア

士業のホームページを配置するエリア

たとえば競合する士業A事務所と士業B事務所が、仮に同じようなデザインや構造でウェブサイトを制作したとしても、公開後に結びつくエリアが異なるものであれば、その効果もまた異なるものとして現れます

上の画像のA事務所のウェブサイトは、なかなか依頼まで至らない可能性が高いため「ホームページなんて作っても意味ないよ」という結論に至りやすくなるでしょう。

一方で、B事務所のウェブサイトは最終的に依頼へと繋がる反応を得やすい状況にあるため「ウェブからの集客も効果的だ」という結論に至りやすいでしょう。

結びつくエリアはウェブサイト自体のコンテンツが決めている

では、ウェブサイト公開後に結びつくエリアを決定している要素は何でしょうか。この要素は、現実世界に物件を借りて(あるいは所有して)実際に存在・稼働している士業事務所のように、最寄り駅や立地条件等が明示されていないため分かりにくいのですが、端的に言ってしまえばそのウェブサイトのコンテンツ(内容)自体ということになります。

ウェブサイトの内容に依頼へつながりやすいコンテンツが多く、そのコンテンツが依頼につながりやすい構造で配置されていれば、結びつくエリアは必然的に4番目、「士業のサービスを頼みたい!」と思っている人(訪問者の層)の多いエリアになります。

逆に、ウェブサイトの内容も構造も依頼に至りにくいものであれば、結びつくエリアは1番目、「自分で解決するために、ウェブ上の情報を確認している(絶対に自分で解決する)」人の多いエリアとなります。

これはウェブサイトを訪問してくれた人の動向を左右するという意味もありますが、後述するようにGoogleなどの検索エンジンが、どのようなサイトとして認識・評価するかという意味も大きいです。

依頼のしやすさとウェブサイトの作りやすさは反比例

ところで、訪問者側の依頼のしやすさと制作者側のウェブサイトの作りやすさは、大抵、反比例の関係になります

言葉にすれば至極当たり前のことになりますが、手間をかけずに反応率の高いウェブサイトを作ることは、実際問題として難しいのです。

たとえば、キャッチコピーを考える際。「○○ならお任せください!」と士業さん自身(あるいは事務所)の主張から入るほうが容易に考え付くため、つい士業の主張が強いウェブサイトを制作してしまいがちです。

しかし、これは以前に士業のホームページで意識したいコンテンツ配置パターンで触れたように、訪問者の悩みや希望をキャッチコピーとして導入部を考えるほうが基本的には反応が良くなります。

また、ウェブサイトに用意するコンテンツを考える際、専門用語などを説明するタイプの知識提供型コンテンツのほうが制作が容易であるため、 記事タイトル最後の単語が「とは」で終わる「とは系」の記事が増えてしまいがちです。

ところが、ウェブサイトに「とは系」記事の傾向が強まると、必然的に上記区分でいうところの1のエリアに属する自己解決型の訪問者を多く呼ぶことになります。

そうなると、たとえ電話やメールで反応を得られたとしても、その内容は「こんな場合はどうなるんですか?」など、自己解決を前提として、さらに詳細な知識を引き出そうとするものが増えてしまいます

検索エンジンへの印象づけという意味でも重要

専門用語解説型、知識提供型のコンテンツから先に充実させてしまうと、自己解決型の訪問者比率はウェブサイト公開当初より高いものになりますが、これを修正することは容易ではありません。

というのも、そのウェブサイトがGoogleなど検索エンジンからも「なるほど、このウェブサイトは専門知識をわかりやすく説明している、自己解決を望む人へのガイドブック的なサイトなんだな」と認識されてしまうことによって、検索結果もウェブサイト内の「とは系」記事ばかりが上位表示されるようになってしまうからです。

冒頭で「事後に別のエリアと結びつけようとすれば、その作業はかなり手間のかかるものとなってしまう」と触れたのは、この検索エンジンによるウェブサイトの分類が壁として立ちはだかるためなのです。

現実世界にリアルで存在する事務所とは異なり、ウェブサイトの結びつくエリア(立地)はコンテンツ内容に大きく左右されるため事後流動的ではあります。が、先に構築したコンテンツが土台となって固定化しやすいという面では、現実世界の事務所同様です。結局のところ、事前の立地調査(コンテンツ設計)に基づく強固な土台作りが大事です。

制作前に、依頼に至る可能性を高める要素を検討する

今回は訪問者の依頼可能性を区分した図を使って、ウェブサイトに用意すべきコンテンツについて触れました。

「面倒だから」「なんとなく」でウェブサイトの内容を決めてしまうと、十中八九、依頼に至りにくいエリアと強く結びついたウェブサイトが育ちはじめます。そうなると、後々には「ウェブサイトからは変なお客さんしか来ない」という結論に至ってしまうことでしょう。

求められるのは「制作前に」「面倒でも」ウェブサイトから依頼に至りやすい要素は何なのか、どう構成したら目的を達成しやすくなるのか、十分に検討する機会です。

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IWAMOTO
営業用ウェブサイトの制作や集客・活用のコンサルティングに10年超携わっています。 クライアントさんは主に行政書士、社労士、司法書士、税理士、弁護士等の士業事務所さんで、士業サイトの制作実績は現在約500サイト。

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