士業事務所でウェブサイト（ホームページ）を営業ツールとして早期に軌道に乗せるなら、ウェブサイトを制作する段階から「依頼可能性に基づく4つの区分」を意識して、コンテンツの内容や構成を検討するのが近道です。
理由は、制作したウェブサイトは公開直後から「依頼可能性に基づく4つの区分」のいずれかのエリアとかなり強く結びつくことになるため（詳細は後述します）、仮に意図しないエリアと結びついてしまったウェブサイトを事後に別のエリアと結びつけようとすると、その作業はかなり手間のかかるものとなってしまうからです。
ウェブサイト訪問者の依頼可能性に基づく4区分
士業事務所でウェブサイトを制作して公開する主要な目的は、そのウェブサイトから受任に至る可能性のある何らかの反応を得ることです。
その目的からウェブサイト訪問者を区分すると、以下のような依頼可能性に基づく4つのエリアが想定できます。
- 「自分で解決するために、ウェブ上の情報を確認している（絶対に自分で解決する）」エリア
- 「自分で解決するために、ウェブ上の情報を確認している（ただし士業の存在を知らないため、依頼については未決状態）」エリア
- 「自分で解決できるか方法を探っているが、面倒（難しい）なら誰かに頼みたい」と思っているエリア
- 「士業のサービスを頼みたい！」と既に思っているエリア
数字が小さいエリアほど自分で解決しようとしている人が多く、大きいエリアほど依頼を前提とした人が多い、という並びです。
たとえば競合する士業Ａ事務所と士業Ｂ事務所が、仮に同じようなデザインや構造でウェブサイトを制作したとしても、公開後に結びつくエリアが異なるものであれば、その効果もまた異なるものとして現れます。
仮にＡ事務所のウェブサイトが1のエリアと結びつき、Ｂ事務所のウェブサイトが4のエリアと結びついたとしましょう。
Ａ事務所のウェブサイトは、なかなか依頼まで至らない可能性が高いため「ホームページなんて作っても意味ないよ」という結論に至りやすくなるでしょう。
一方で、Ｂ事務所のウェブサイトは最終的に依頼へと繋がる反応を得やすい状況にあるため「ウェブからの集客も効果的だ」という結論に至りやすいでしょう。
見た目もページ数も似たようなウェブサイトなのに、事務所によって評価が正反対に分かれる。その理由の多くが、この結びついたエリアの違いです。
結びつくエリアはウェブサイト自体のコンテンツが決めている
では、ウェブサイト公開後に結びつくエリアを決定している要素は何でしょうか。この要素は、現実世界に物件を借りて（あるいは所有して）実際に存在・稼働している士業事務所のように、最寄り駅や立地条件等が明示されていないため分かりにくいのですが、端的に言ってしまえばそのウェブサイトのコンテンツ（内容）自体ということになります。
ウェブサイトの内容に依頼へつながりやすいコンテンツが多く、そのコンテンツが依頼につながりやすい構造で配置されていれば、結びつくエリアは必然的に4番目、「士業のサービスを頼みたい！」と思っている人（訪問者の層）の多いエリアになります。
逆に、ウェブサイトの内容も構造も依頼に至りにくいものであれば、結びつくエリアは1番目、「自分で解決するために、ウェブ上の情報を確認している（絶対に自分で解決する）」人の多いエリアとなります。
これはウェブサイトを訪問してくれた人の動向を左右するという意味もありますが、後述するようにGoogleなどの検索エンジンが、どのようなサイトとして認識・評価するかという意味も大きいです。
依頼のしやすさとウェブサイトの作りやすさは反比例
ところで、訪問者側の依頼のしやすさと制作する側（士業さんを含む）のウェブサイトの作りやすさは、大抵、反比例の関係になります。
言葉にすれば当たり前のことになりますが、手間をかけずに反応率の高いウェブサイトを作ることは、実際問題として難しいのです。
たとえば、キャッチコピーを考える際。「○○ならお任せください！」と士業さん自身（あるいは事務所）の主張から入るほうが容易に考え付くため、つい士業の主張が強いウェブサイトを制作してしまいがちです。
しかし、これは以前に士業のホームページで意識したいコンテンツ配置パターンで触れたように、訪問者の悩みや希望をキャッチコピーとして導入部を考えるほうが基本的には反応が良くなります。
また、ウェブサイトに用意するコンテンツを考える際、専門用語などを説明するタイプの知識提供型コンテンツのほうが制作が容易であるため、 記事タイトル最後の単語が「とは」で終わる「とは系」の記事が増えてしまいがちです。
ところが、ウェブサイトに「とは系」記事の傾向が強まると、必然的に上記区分でいうところの1のエリアに属する自己解決型の訪問者を多く呼ぶことになります。
そうなると、たとえ電話やメールで反応を得られたとしても、その内容は「こんな場合はどうなるんですか？」など、自己解決を前提として、さらに詳細な知識を引き出そうとするものが増えてしまいます。
そして近年、この「とは系」記事をめぐる状況は、さらに厳しいものになりました。
「とは系」記事は、いまや読まれることすら少ない
ご自身でも既に何度も使われているかもしれませんが、検索結果の上部にAIによる要約が表示されるようになり、「◯◯とは何か」「必要書類は何か」といった疑問は、検索した人がどのサイトも開かないまま解決するようになりました。
つまり、「とは系」記事は1のエリアと結びつくというより、そもそも誰にも読まれない記事になりつつあるということです。
この記事を最初に公開した2014年時点では、「とは系」記事を作れば少なくとも1のエリアからのアクセスは集まりました。数字の上では賑やかに見えるため、依頼につながらなくとも「ウェブサイトは動いている」という実感は得られたわけです。
現在は、その数字すら集まりにくくなっています。手間をかけて用語解説を積み上げても、AIが同じことを先に答えてしまうためです。
見方を変えれば、作りやすいコンテンツで数字だけを稼ぐという逃げ道が、塞がったということになります。
そして残ったのは、3や4のエリアに向けた、実務を持つ士業さんにしか書けないコンテンツです。この記事が2014年からお伝えしてきた方向性が、いよいよ選択肢ではなく前提になった、と考えていただいてもよいかもしれません。
検索エンジンへの印象づけという意味でも重要
専門用語解説型、知識提供型のコンテンツから先に充実させてしまうと、自己解決型の訪問者比率はウェブサイト公開当初より高いものになりますが、これを修正することは容易ではありません。
というのも、そのウェブサイトがGoogleなど検索エンジンからも「なるほど、このウェブサイトは専門知識をわかりやすく説明している、自己解決を望む人へのガイドブック的なサイトなんだな」と認識されてしまうことによって、検索結果もウェブサイト内の「とは系」記事ばかりが上位表示されるようになってしまうからです。
冒頭で「事後に別のエリアと結びつけようとすれば、その作業はかなり手間のかかるものとなってしまう」と触れたのは、この検索エンジンによるウェブサイトの分類が壁として立ちはだかることが大きいです。
現実世界にリアルで存在する事務所とは異なり、ウェブサイトの結びつくエリア（立地）はコンテンツ内容に大きく左右されるため事後流動的ではあります。ですが、先に構築したコンテンツが土台となって固定化しやすいという面では、現実世界の事務所同様です。
結局のところ、事前の立地調査（コンテンツ設計）に基づく強固な土台作りが大事です。
自分のサイトがどのエリアにいるか確かめる
既にウェブサイトを公開されている事務所さんは、いま自分のサイトがどのエリアと結びついているかが気になるかと思います。
いくつか確かめる方法がありますので、挙げておきます。
1．検索されている言葉を見る
Google Search Consoleで、どんな言葉で検索されて表示されているかが確認できます。
上位に並んでいる語句の傾向を見てください。
- 「とは」「方法」「自分で」「書き方」が多い → 1や2のエリアと結びついています
- 「依頼」「費用」「相場」「代行」「おすすめ」が多い → 3や4のエリアと結びついています
2．問い合わせの内容を分類する
直近の問い合わせを10件ほど振り返って、依頼を前提としたものが何件あったかを数えてみてください。
質問だけで終わったものが大半であれば、1や2のエリアに存在する可能性が高いです。ただし、士業さん側の応対によって依頼につながらなかった可能性もありますので、そこは分けて考える必要があります。
3．入口になっているページを見る
アクセス解析で、訪問者が最初に開いているページを確認します。
用語解説の記事ばかりが並んでいるようであれば、そのウェブサイトは1のエリアと結びついています。業務案内のページや料金のページが上位に来ていれば、3や4のエリアの可能性は高まります。
すでに1のエリアに結びついている場合
確かめてみた結果、1のエリアと結びついていた。その場合はどう対処すべきでしょうか。
まず、既存の「とは系」記事を削除することは、おすすめしません。
少ないとはいえアクセスを集めているページですし、削除すれば当然その流入は失われます。また、ページを大量に削除する行為そのものが、検索エンジンからの評価を不安定にする要因にもなります。
取るべき方向は、削除ではなく追加です。
- 業務案内のページを厚くする……料金、依頼の流れ、対応できる範囲、お引き受けできないケースまで具体的に書きます。ここが薄いままでは、4のエリアと結びつきようがありません
- 既存の「とは系」記事に、実務でしか分からない情報を足す……手引きの言い換えで終わっている記事に、つまずきやすい点や実際にかかる期間を書き足すと、記事の性質そのものが変わります
- 「とは系」記事の末尾に導線を置く……読み終えた人が次にどこへ行けばよいかを示します
2つめが、もっとも効率的です。新しい記事を1本書くより、既にアクセスのある記事の中身を変えるほうが、結果が出るまでの時間は短くなります。
土台そのものを入れ替えるのではなく、土台の上に少しずつ積み増していくイメージです。
2のエリアは、AIによって動きやすくなった
もう1点、近年の変化として押さえておきたいのが、2番目のエリアです。
2のエリアは「自分で解決しようとしているが、そもそも士業に依頼できることを知らない」人たちです。このエリアの人に士業の存在を知ってもらうのは、以前はなかなか難しいことでした。
ところが現在、AIに手続きの方法を尋ねると、その回答の中で「専門家への相談も検討してください」といった案内が添えられることがあります。
つまり、2のエリアにいた人が、依頼という選択肢を知った状態で3のエリアへ移動しやすくなったということです。
このとき、その人が次に調べるのは「誰に頼むか」です。
依頼を検討し始めた人が必要とする情報が揃っているかどうか。ここが、これから差の出る部分になります。
制作前に、依頼に至る可能性を高める要素を検討する
今回は訪問者の依頼可能性を区分した図を使って、ウェブサイトに用意すべきコンテンツについて触れました。
「面倒だから」「なんとなく」でウェブサイトの内容を決めてしまうと、十中八九、依頼に至りにくいエリアと強く結びついたウェブサイトが育ちはじめます。そうなると、後々には「ウェブサイトからは変なお客さんしか来ない」という結論に至ってしまうことでしょう。
求められるのは「制作前に」「面倒でも」ウェブサイトから依頼に至りやすい要素は何なのか、どう構成したら目的を達成しやすくなるのか、十分に検討する機会です。
