士業事務所のウェブサイト制作において、全体の「流れ」を意識することは非常に大事です。
ウェブサイト内部のコンテンツの配置が効果的な流れになっているかどうかによって、最終的な反応率が大きく変わってくるためです。
ウェブ上の流れは、サイト外部から内部への流れと、内部に至った後の流れに分かれますが、今回はそのうち主に後者、ウェブサイト内部の流れであるコンテンツの配置順について基本的な考え方を紹介します。
士業といっても資格や取扱業務によってはウェブサイトへ以下のパターンを当てはめにくいものもありますが、はじめてウェブサイトを作るという方は、ひとつの考え方として参考になると思います。
※情報提供型のページよりも士業事務所で取り扱う業務を紹介する「業務案内型ページ」で特に使えるパターンです。
検索サイトからの入口部分にはスムーズな導入が必要
まず最初に意識したいのは、士業事務所のウェブサイトの訪問者は登録したお気に入り・ブックマーク経由ではなくGoogleやYahoo!などの検索サイトを経由してウェブサイトに訪問することが圧倒的であるということです。
そして、検索サイトで何かを調べる人のほとんどは
- 何らかの悩みを解決したい
- 新たなことに取り組みたい
この2つのどちらかを頭の中に思い浮かべて、いくつかのウェブサイトを比較しながらネット上を移動しています。
訪問者の悩みや希望に合わせた導入部を考える
そのためウェブサイトを訪問した際、最初に目に飛び込んでくるエリアは、訪問者への招待状として機能する大事な部分といえます。
そこで、競合するウェブサイトから一歩抜け出すために、検索する人の頭の中（およびそれが具体化された検索語句）を想像して、士業ウェブサイト冒頭の内容を訪問者の頭の中に浮かんでいるキーワードと合わせるように構成します。
訪問者の悩みや希望に合わせるほど、「ここが探していたウェブサイトだ」という合致感を抱いてもらいやすく、結果としてウェブサイトにとどまってくれる可能性が高まるためです。
初対面ですぐ営業活動を行うとサイト訪問者は面食らう
逆に言えば、士業側のサービスや事務所の特徴などは、できるかぎり後回しです。
自分の立場から考えるほうがキャッチコピーを思いつきやすいので、士業事務所ではつい「○○はお任せください！」「○○は専門の当事務所へ！」という主張型のキャッチコピーでウェブサイトを作ってしまいがちです。
しかし、こういった営業行為はウェブサイト冒頭では極力出さないようにしてください。
検索からの流れを考えれば想像しやすいと思いますが、何らかの悩みや希望について調べている人は、頭の中が「これはどうしたら解決できるのかな」「これって、どうやったらできるのかな？」という状態です。ここで、まだ見ず知らずの士業さんから唐突に「私にお任せください！」「いますぐお電話！」と言われても、通常、「何を？」「というか、誰？」と面食らってしまう人のほうがほとんどでしょう。
念のためお断りしておきますが、「お任せください！」系が絶対にダメというわけではありません。実績による差別化や、特定業務をさらに区分して特徴を訴求する場合、あるいはリスティング広告などと組み合わせて急ぎの対応を希望する訪問者の多いサイトでは、先に主張してしまうほうが早いこともあります。お任せください型のキャッチコピーが作りやすいからと、何の考えもなしに使ってしまうのがダメなのです。
士業ウェブサイトへおすすめするコンテンツ配置パターン
以上を前提に、行政書士、社会保険労務士、税理士など士業のウェブサイトを制作する際、おすすめのコンテンツ配置パターンは以下のようなものになります。
第一段階：招待（訪問者の悩み・希望をそのまま提示する）
「○○でお悩みではありませんか？」「○○したいとお考えではありませんか」というように、訪問者が頭の中で思い浮かべている状態を、そのまま言葉にして置きます。
ここでの目的は、「このページには自分に関係のあることが書いてある」と感じてもらうこと。
第二段階：共感（そこから直面する具体的な問題を掘り下げる）
第一段階の悩みや希望を持っているからこそ、直面することになる具体的な問題点を、もう一段階掘り下げて配置します。
「手続きが必要なのは分かったが、平日に役所へ行く時間が取れない」「必要書類を集めようとしたが、どこで取得すればよいのか分からない」といった具合です。
第三段階：フォロー（士業側で対応できることを応える）
第二段階で抽出した具体的な問題に対して、士業として対応できることを、対応する形で並べます。
ここで初めて、事務所側の話が出てきます。ただし、まだ「依頼してください」ではなく、「その問題は、こうすれば解決できます」という応答の段階です。
第四段階：主張（サービス内容と、問い合わせへの誘導）
最後に、料金や依頼の流れ、事務所の特徴、そしてお問い合わせへの誘導を配置します。
第一段階を実践している士業事務所は多いですが、その場合でも「お困りですか？→じゃあご相談ください！さあ、今すぐ！」と第四段階に直結で流してしまうパターンがほとんどです。これだと、効果はそれほど期待できません。
理由は、せっかく冒頭の招待（導入）部分は機能しかけたものの、その直後で結局士業事務所の営業が唐突に展開されてしまい、訪問者との関係を築くことができないからです。第一段階からすぐ主張へ繋げず、ここではまだ我慢して溜めが必要です。
この辺は、名刺交換をしただけの人に「え、これ任せて！僕ができます！仕事ください！」と言ってはいけないのと同じイメージです。
訪問者の側で生じている具体的な問題点の抽出が重要
そこで大事になってくるのが、第一段階から第二段階への流れ、そして第二段階から第三段階への流れです。
まず、第一段階で大きなくくりとして訪問者側の悩みや希望をキャッチコピーとして配置し、第二段階ではその悩みや希望があるからこそ直面することになる、具体的な問題点をもう一段階掘り下げて配置します。
そして具体化した悩みや希望に対して、士業側で対応可能なことを第三段階で応えるような流れをつくります。
第二段階は訪問者の思いと士業の主張の連結器
ここでもっとも重視しなければならないのは、訪問者側の考えと士業の主張の連結器となる、第二段階の部分です。
第二段階で具体的な問題点を抽出して、それに対してフォローするかたちで第三段階の士業側の主張を持ってくるからこそ、「なるほど」「そうなんだよね」「わかってるね」という共感を持ってもらいやすくなるからです。
また第二段階は、訪問者のより具体的な問題が立ち現れる意味でも重要な部分です。にもかかわらず、ここにほとんど触れていないウェブサイトが多いため、競合サイトが乱立する業務ほど力を入れて差別化を図りたいところなのです。
招待、共感の後に士業側の自己主張
第一段階で訪問者の頭の中とズレの少ない導入（ウェブサイトへのソフトランディング）、第二段階で具体的な問題の抽出、そして第三段階で士業側のフォローを入れることによって、ようやくウェブサイトの訪問者に対して、士業が本来主張したかった内容に目を通してもらいやすい環境を整えることができました。
ここに至って、最後の第四段階として士業側のサービス提供やお問い合わせへの誘導などを配置することになります。
スマートフォンの画面に何を入れるか
業務内容にもよりますが、現在、士業事務所のウェブサイトを見る人の多くはスマートフォンを使っています。
ここで問題になるのが、スマートフォンの1画面に入る情報量は、パソコンよりはるかに少ないという点です。
パソコンでは第一段階と第二段階の入口あたりまでが一度に目に入りますが、スマートフォンでは第一段階の途中までしか表示されません。訪問者は、画面をスクロールするかどうかを、その狭い範囲だけで判断しているということになります。
そのため、次の点を意識する必要がありそうです。
- 第一段階のキャッチコピーは、短く、一目で読めるものにする
- 大きな画像で1画面を占領してしまわない（画像だけが表示されて、文字が1つも見えない状態は避けたい）
- 第二段階に入るまでを、できるだけ短くする
また、第一段階のキャッチコピーを画像として作らないことも重要です。画像に文字を埋め込むと、拡大・縮小できず、読み上げにも対応できず、検索エンジンやAIにも内容が伝わりません。文字は文字として置いてください。
AI検索の普及で第二段階の重要性がさらに上がった
検索結果の上部にAIによる要約が表示されるようになり、簡単な疑問は検索した人がどのサイトも開かずに解決するようになりました。
これによって何が起きるかというと、サイトを開いてくれる人は、基本的なことは既に調べ終わった状態で訪問してくるということです。
「◯◯とは何か」「手続きに何が必要か」といった一般的な内容は、もう読まれています。そこを丁寧に説明しても、訪問者にとっては新しい情報がありません。
一方で、AIが答えにくいものがあります。その人が置かれた個別具体的な状況下で、実際に何につまずくのかという部分です。これはまさに、第二段階で扱う内容にほかなりません。
つまり、この配置パターンにおける各段階の重み付けが、次のように変わりつつあります。
- 第一段階……役割は変わらない。ただし、より短く済ませてもよくなった
- 第二段階……重要性が大きく上がった。ここを具体的に詰められるか
- 第三段階……第二段階同様、実務に基づく具体性がより求められる
- 第四段階……依頼先を選ぶ段階の人が読むため、判断材料を厚くしたい
第二段階を書けるのは、その業務を実際に扱っている士業さんだけです。ここを厚くすることが、そのままAIにも競合にも真似できない部分になります。
自己主張ではなく相手の気持ちが先
以上を簡潔にまとめてみましょう。
- 冒頭からつい士業側の自己主張をしてしまいがちですが、これはいったん置いておきます。
- 主張より先に、まずは訪問者との関係構築が優先です。
- 関係構築のためには、冒頭や中間で合致感や共感を得てもらう必要があります。
- 合致感、共感を得られた後、環境が整ってから初めて自己主張です。
この流れを意識しておくほど、ページを開いてすぐ帰ってしまう訪問者が減り、最後まで読んでもらいやすいウェブサイトを作りやすくなります。
配置を変えたら、変化を確認する
配置を変えた後は、効果があったかどうかを確認しておきたいところです。
Googleアナリティクス（GA4）では、「エンゲージメント率」という項目が目安になります。これは、ページを開いた人のうち、一定時間以上滞在した、あるいは複数のページを見た、といった反応を示した人の割合です。
なお、以前のアナリティクスにあった「直帰率」とは数え方が異なりますので、昔の数値と直接比べることはできません。配置を変更した前後で比較する、という使い方をしてください。
そして、配置の変更を行った日付は、必ず記録しておいてください。数か月後に数字が動いたとき、原因を特定できるかどうかが変わってきます。
