これからご説明する内容は、かなり当たり前のことだとお感じになる士業さんもいらっしゃると思います。もしかすると、拍子抜けするかもしれません。
しかし当たり前のことを意識的に、ウェブサイト上に徹底的に反映させるのは意外と難しく、競合するウェブサイトでもできていないところのほうが多いはずです。
半年で受注率が20倍に上昇
実際、これから説明する2つの要素を強く意識しながらコンテンツの修正に取り組んでいただいたところ、ウェブサイトからの受注率が数ヶ月で20倍程度上昇した事例もあります。
ぜひ、あなたの事務所のウェブサイトでも再確認して取り組んでみてください。
1．訪問者の立場からウェブサイトを作るという意識
一つめの意識は、訪問者の立場からウェブサイトを作るということです。この話題は別記事でも触れましたので、そちらも合わせてご参照ください。
訪問者の立場からウェブサイトを作るというのは、簡単なようでいて、実は意外と難しいです。一度その士業の業界に入ってしまうと業界内部の視点に捕らわれてしまい、一般顧客の視点が欠けてしまうからです。
そのため、どうしてもサービス提供者側から、事務所のサービスをアピールするキャッチコピーや文章になってしまいます。
また、ウェブサイトはサービス提供者側のアピールを列挙して作るほうが短期に完成まで持っていきやすいため、ついこの形式に逃げてウェブサイトを仕上げてしまうというシーンも多く見受けられます。
ウェブには流れがある
ところで、なぜ訪問者の立場から作ることが大事なのかという理由ですが、それは「ウェブサイトはそれ1つで完結・独立しているわけではない」ことが挙げられます。
訪問者は、事前に検索サイトでキーワードを入力し、結果に表示されたウェブサイトを訪問しているのですから、検索で入力したキーワードと、ウェブサイトの（特に冒頭の）単語や文章が合致していないと、「このサイトは自分の探しているものではない」と感じて、すぐに離脱してしまいます。
訪問の経路は増えたが、考え方は変わらない
この記事を最初に公開した頃と比べて、事務所にたどり着くまでの経路は増えました。
検索結果の上部にAIによる要約が表示され、そこから訪問する人がいます。地図から近くの事務所を探す人もいます。AIに直接質問して、候補を絞ってから訪問する人もいます。
ただし、どの経路を通っても、訪問者が何かを考えた末にそのページを開いているという点は変わりません。
むしろ、経路が増えたぶんページを開く前に、ある程度の情報を得ている訪問者が増えました。一般的な説明は既に読んでいる状態で来るということです。
そのぶん、冒頭で「自分のことだ」と感じてもらえるかどうかの重みは増しています。
キーワードを意識してウェブサイトを作る
そこで、訪問者の立場から作るというのは、まず訪問者が検索するキーワードを意識することになります。
また、そのキーワードというのは結局のところ、訪問者の頭の中にある考えが現れているものです。訪問者が何を考えているのかまで遡って、想像してみることが大事になります。
「もっと楽しくなりたい」か「問題を解決したい」がほとんど
たいていの場合、士業事務所のウェブサイトの訪問者というのは「何かをしてもっと楽しくなりたい」か「何かで悩みを解決したい」と考えて検索していますから、このどちらかに合ったウェブサイトの作りになっているか、確認してみましょう。
もしサービス提供者の立場から、サービスや商品ばかり強く打ち出ているウェブサイトになっているなら、訪問者がどうなりたいのか、結果として何をしたいのか、何に困っているのか、もっと直接に触れることができないか、キャッチコピーや文章を調整してみてください。
訪問者を立ち寄らせるフックとしての機能
以上の説明でおわかりかと思いますが、訪問者の立場からウェブサイトを作るというのは、主にフックとして訪問者の意識を引く段階で、大きく機能する要素です。
訪問者側の立場で作られているからこそ、「自分のことなんだ」「ここが自分の探しているウェブサイトなんだ」と思い、そこではじめて注意を払うのです。
2．訪問者の不安を先回りして徹底的に解消するという意識
次に大事なのが、訪問者が抱くであろう不安を、先回りして、徹底的に解消してあげるという意識です。
どんなことに不安を持ちやすいかというのは、日々の業務で発生する顧客との会話の中で、小さく、細かく、どこかに現れています。
ちょっとでも現れた不安があれば、それをことごとく抽出して、ウェブサイト上に安心要素を追加します。
とても大事なので繰り返しますが、「不安があれば、ことごとく」「徹底的に」です。
どんな小さな不安でも、すべてウェブサイト上のどこかで解消させてしまう。それくらいの意識で取り組んでいくと、かなり反応が変わってきます。
典型的な不安は「私でも大丈夫か？」と「他の人も使っているか？」の2つ
たいていのウェブサイトでは、「私でも大丈夫か？」という対象の範囲に入っているか判断に迷うことでの不安と、「他の人も使っているか？」という自分だけではないかという不安、この2つが発生します。
そこで、これらをできるだけ解消できるようにコンテンツを組んでいきます。
後者の不安の解消は、たとえば事務所を活用いただいた「お客様の声」などで構成することになるため、ある程度サービスが軌道にのらなければ払拭材料が揃わないことも多いでしょう。そこで士業事務所の立ち上げ当初は、前者に比重を置くことになります。
なお現在は、後者の材料としてGoogleビジネスプロフィールに寄せられる口コミも加わりました。相談者は、ウェブサイトを見た後に口コミを確認する、あるいは口コミを見てからウェブサイトへ来るという動きをしています。
そして、不安の解消はすべて同列にコンテンツ化するものではなく、内容に応じて適切な場所で、適度な分量で行うことにも気を付けます。たとえば、とても大きな不安であれば、ウェブサイト冒頭のヘッダー画像で解消させてしまうのが効果的でしょう。
また、「こんな悩みでも相談していいのだろうか？」といった不安であれば、お問い合わせバナーの周囲にフォローを配置してあげるのが効果的かもしれません。あるいは、よくある質問コーナーでの解消も考えられます。
新しく3つめの不安も加わった
近年、上の2つに加えて、もう1つの不安が生まれています。
「この情報は、本当に専門家が書いたものなのか」という不安です。
生成AIの普及によって、誰でも整った文章のウェブサイトを大量に作れるようになりました。士業に関する解説記事も、実務経験のない人が量産したものが数多く存在します。
相談者の側もそのことに気づき始めており、読んでいる情報の出どころを確かめようとする動きが出てきました。
この不安を解消する方法は、難しいものではありません。
- 記事の書き手が誰なのか、氏名と資格を明記する
- 経歴や取扱実績が確認できるプロフィールページを用意する
- 士業さん本人の写真を掲載する
- 実務でしか分からない具体的な記述を、記事の中に入れておく
最後の項目が、もっとも確実です。手引きを言い換えただけの説明と、実際に扱っている人の記述は、読めばなんとなく分かってしまいますよね。役所によって運用が違う点、多くの人がつまずく箇所、案内されている期間と実際の差。こうした記述が1つでも入っていれば、書き手が実務を行っていることが感じ取りやすくなります。
匿名で、一般論だけが並んでいるウェブサイトは、これから急速に信用を失っていく可能性があります。
不安はどこで見つかるか
「不安を徹底的に解消しましょう」とお伝えしても、その不安をどこで拾うのかが分からなければ、作業は進みません。
もっとも確実なのは、日々の相談や電話応対の場面です。この方法については別記事で詳しくご説明していますので、そちらをご参照ください。電話応対時のヒアリングシート見本もダウンロードいただけます。
そのうえで、机の前でもできる方法1つ挙げておきます。
それは、自分の書いた記事を生成AIに読ませて「この記事を読んだ人が抱きそうな疑問を挙げてください」と尋ねる方法です。AIは実務を知りませんが、一般的な読み手として何が説明不足かを指摘させる用途であれば役に立ちます。
挙がってきた疑問のうち、自分が「当たり前すぎて書いていなかった」ものが、そのまま追加すべき内容になります。
訪問者に決断させるフォローとしての機能
以上のような意識は、訪問者が「本当にここに頼んでいいのかな？」という不安解消のためのものですから、どちらかといえば決断へのフォロー機能として働きます。
これがしっかり機能していなければ、訪問者は電話や問い合わせのメール送信といったアクションを起こすまで至らず、結果として反応率の乏しいウェブサイトとなってしまいます。
2つの意識は、順番に働く
ここまで2つの意識をご紹介してきましたが、この2つは並列ではなく、順番に働くものです。
1つめの「訪問者の立場から作る」は、ページを開いた人に読み進めてもらうための意識。2つめの「不安を先回りして解消する」は、読んだ人に連絡してもらうための意識です。
ということは、片方だけが機能していても、結果には結びつきません。
- 訪問者の立場から作られていても、不安が解消されていなければ、読まれるだけで終わります
- 不安解消の材料が充実していても、冒頭で「自分のことだ」と思ってもらえなければ、そこまで読まれません
いま自分のウェブサイトがどちらで詰まっているかを見極めると、手を入れる場所がわかりやすいです。
アクセスはあるのに、すぐ戻られてしまうなら1つめ。じっくり読まれているのに連絡が来ないなら2つめ、という見方になります。
以上、今回はウェブサイトを作る上でとても大事な、2つの意識についてお伝えしました。
