ウェブサイト（ホームページ）は、訪問者に対して最終的に起こしてもらいたいアクション、つまりウェブサイトのゴールを明確に設定しておかないと、当たり前ですが期待するほどの結果が得られない事態に陥ります。
どのようなことに気をつけて、ウェブサイトのゴールを設定していけばよいでしょうか。
ゴールは1つに絞ったほうが反応を得やすい
前回の記事で触れたウェブサイトのターゲットを明確にすることと類似しますが、ウェブサイトの最終的なゴール設定についても、絞れば絞るだけ明確になり反応を得やすくなります。
より具体的には、ウェブサイトの制作段階において電話なら電話、メールならメールと、配置するコンテンツの流れをできるだけ1つのゴールのみに導いていくような構成を考えます。
いまのゴールには、どんな選択肢があるか
この記事を最初に公開した2014年当時、士業事務所のウェブサイトにおけるゴールは、ほぼ「電話」か「メール」の2択でした。現在は選択肢がだいぶ増えています。
- 電話……いますぐ相談したい人向け。スマートフォンではタップで発信できる形にしておく
- お問い合わせフォーム……営業時間外でも送れる。相談内容を事前に把握できるという事務所側の利点も
- オンライン相談の予約……コロナ禍を経て、もっとも活用が変わった選択肢
- LINE……業務によっては心理的なハードルが下がりますが、守秘義務や記録の残し方、対応の手間との兼ね合いで判断が必要です
- 資料請求やメールマガジン登録……相続や事業承継など、検討期間が長い業務に
このうち3つめのオンライン相談予約は、以前にはほとんどなかった有力な選択肢です。
というのも、相談者にとって「電話をかける」という行為は、意外とハードルが高いです。何を聞かれるか分からない、うまく説明できる自信がない、いま話せる状況ではない。こうした理由で、連絡そのものを見送ってしまう人がいます。
一方で予約であれば、その場で枠を押さえるだけで済み、話す準備は後からできます。電話をかけるほどの決心はついていないが、相談はしたいという層を拾える可能性を持つのが、この選択肢の強みになります。
主とするゴールを明確にする
選択肢が増えたぶん、以前より「絞る」ことの重要性はむしろ高まりました。
これを「電話での問い合わせもほしいけど、メールが便利な人もいるだろう、そしてオンライン相談も予約できるようにしたい。全部が目立つように告知しよう。ついでに資料の請求がしたい人もいるだろうから、これもバナーを張って誘導しよう」といった具合にすべてのゴールを目立たせてしまうと、訪問者の側にはどれが主流であるか迷いが生じてしまいます。
もちろん、士業事務所として電話問い合わせをメインに据える場合でも、便宜上メールでの問い合わせを希望する訪問者もいます。
そのため、電話優先ならお問い合わせフォームを絶対に置くなということにはなりません。あくまでどちらのゴールを主としているのか、士業事務所の側で明確に認識して、そちらが活性化するように目立たせなければ迷いが生じる、結果として反応率が悪くなる可能性があるという意味です。
どれを主にするかは、ターゲットとして設定した人物が、どの手段なら連絡してくれそうかで判断してください。日中に電話できない職業の人が対象なら、電話を目立たせても反応は出ません。
あれもこれも欲張らない
ウェブサイトのゴールについては、電話やメールのほかに、他のウェブサイトとのリンクが悪いほうに影響して邪魔をすることもあります。
「この業務ではなく、訪問者はもしかしたらあっちの業務にも興味があるかもしれない。念のため別の業務を専門に取り扱っているウェブサイトも、分かりやすく何個か紹介してリンクを張っておこう」
取り扱う業務のウェブサイト同士を脈絡なく連携させて、訪問者を混乱に陥れて、最終的には別の業務特化型ウェブサイトに移動した先で訪問者が離脱してしまう構造を、自ら作り出してしまう。
まさに「二兎を追う者、一兎をも得ず」の実現ですが、実は士業事務所ウェブサイトにおいてはかなり頻繁に見受けられるケースです。
ウェブサイト公開後に設定したゴールの有効性を確認する
ウェブサイトを制作していく過程で、最終的にそのウェブサイトを訪問した人にどんなアクションを起こしてもらうのかというゴールの設定を意識することは大事です。
そしてそれは、ウェブサイトの完成・公開後においても、お問い合わせの電話なら電話、メールならメールと、設定したゴールが有効に機能しているのかデータから確認しておきたいところです。
そもそも、どうやって有効かどうかを測るのか
ゴールに到達した数を数えるには、その到達を記録する設定があらかじめ必要です。何も設定していない状態では、訪問者数しか分かりません。
- フォームからの送信……送信完了ページへの到達を記録する、というのが基本的な形です。送信完了ページを用意するかどうか検討してみましょう
- 電話番号のタップ……スマートフォンで電話番号をタップした回数を記録できます。実際に通話につながったかまでは分かりませんが、目安にはなります
- 予約の完了……予約システムの側で件数が確認できることがほとんどです
これらの設定は、基本的には制作会社または保守を依頼している会社に相談していただく部分になるかと思います（ウェブに知識の深い士業さんは除いて）。ご自身で設定しようとして、二重に記録されてしまったり、逆に何も記録されていなかったりというケースは珍しくありません。
ここが未設定のまま数年運用している事務所さんは、実際にかなり多いです。「ウェブサイトからどれくらい問い合わせが来ているか」が感覚でしか分からない状態だと、改善のしようがありませんので、一度ご確認ください。
できれば、それぞれの件数が毎月グラフで比較検討できるような仕組みを用意しておくと、なお効果的です。
訪問者に対する受電（あるいはメール問い合わせ）率
まず確認するのは、ウェブサイトに訪問している人数に対して、どれだけの割合の人がゴールに到達しているか、つまり訪問者全体に占める受電やメール問い合わせの率です。
これは何パーセント以上なら合格といった絶対的な基準はありません。基本は1か月ごとに自分のウェブサイトの反応率を計算して、それが前月や前年同月と比較して上がっているのか下がっているのか、相対的に確認する作業になります。
これらの比較は、ウェブサイトに対してどのような修正・改善を加えたのか、その変更ログと照らし合わせるとより効果的です。
ウェブサイトを訪問したら最初に目に飛び込んでくるヘッダーに配置された画像を変更した場合など、比較的大きな修正であれば、それだけでゴールまで至る訪問者の率が目に見えて変わることもあるでしょう。
ここで言う「変更ログ」は、大げさなものでなくて構いません。「何月何日に、どこを、どう変えたか」を1行ずつ書き留めておくだけでも違います。数か月後に数字が動いたとき、この記録があるかどうかで判断の精度が違ってきます。
ただし、ウェブサイトに変更を加えた後の反応率の変更については、短期的・短絡的に結びつけないように意識することも大事です。たとえばGoogleのアルゴリズムのアップデートが行われて一定の検索ワードの順位変動が起こったことが要因であるにもかかわらず、「このヘッダー画像を入れたから電話が急に多くなった！」と勘違いしてしまうと、反応率の向上には関係なかった施策を次々と導入してしまう結果に結びつきかねないからです。
なお、Googleの大きなアップデートが実施された時期は公表されています。数字が大きく動いたときは、自分の施策を疑う前に、その時期と重なっていないかを確認してみてください。
ゴールの手前も見ておく
士業事務所のウェブサイトでは、物販サイト等と異なり月あたりの問い合わせ件数が数件という規模も珍しくありません。
この場合、最終的なゴールの数だけを見ていても、改善したかどうかの判断がつきません。月3件が月4件になったとして、それが施策の効果なのか、たまたまなのかを区別できないからです。
そこで、ゴールの手前にある行動もあわせて確認できる仕組みを用意するのも一つの手になります。
- 業務を案内するページが読まれた回数
- お問い合わせフォームのページまで到達した回数（送信はしていない）
- 事務所へのアクセスページが読まれた回数
- 電話番号をタップした回数
これらは最終ゴールより件数が多いため、変化が見えやすくなります。
たとえば2つめの例では、フォームのページまでは来ているのに、送信されていないという状態が分かれば、原因はフォーム自体にある可能性が高いということになります。入力項目が多すぎる、必須項目が厳しすぎる、送信ボタンが分かりにくい、といった具合です。
ここは改善の効果が出やすい箇所ですので、優先して確認する価値があります。
訪問者が少ないサイトの公開直後の対処
一定の訪問者がゴールまで達するウェブサイトに仕上がっているかどうかは、ウェブサイト立ち上げ当初であれば訪問者の数自体が少ないため、数か月の期間よくわからない状態が続くことも多々あります。
このようなときはリスティング広告（検索連動型広告）を活用して、ある程度の訪問者を呼び込んでしまう方法もあります。お金で時間を買ってしまうことで、早めに対策を練ってウェブサイトの修正を図るということができるためです。
ただし、この記事を最初に公開した当時と比べて、士業分野の広告単価はかなり上がってしまいました。主要な分野では、1クリックあたり数百円から、条件によっては千円以上かかるものも増えています。
「試しに少額で」というつもりでも、数万円規模になることは想定しておく必要があります。期間と予算の上限を先に決めたうえで、順位ではなく反応率を測るための調査費用と位置づけて使うのであれば、有効な手段だと思います。
受電（メール問い合わせ）に占める依頼前提率
反応率を確認するときにしっかりと押さえておきたいのは、受電（あるいは問い合わせメール）全体に占める、依頼を前提とする受電（あるいはメール）の率です。ウェブサイトを業務受任のために設置する、つまり集客を目的としたウェブサイトであれば、ここが非常に大事なポイントになります。
アクセス数に対する受電（メール問い合わせ）率がいくら高くても、そのほとんどが単なる質問や、本来意図するものとは異なる問い合わせなどでは、営業のためにウェブサイトを開設した意味がありません。
上の記事で触れた内容と被りますが、依頼を前提としないお問い合わせの率が極端に高いときは、ウェブサイト内のコンテンツやお問い合わせバナー直前の文言などを変更して、修正を図る必要があります。
この調整を行わずに、ウェブサイトからの効果的な集客は難しいです。
なお近年は、お問い合わせフォームに事務所向けの営業メールが大量に届くようになりました。件数を数える際は、当然ですがこれらを除外する必要があります。含めたまま集計すると、反応率が実態より高く見えてしまい、何の参考にもならなくなってしまいますので。
AI検索によって、分母の意味が変わった
検索結果にAIによる要約が表示されるようになり、簡単な疑問は検索した人がどのサイトも開かずに問題を解決するようになりました。その結果、多くのサイトで訪問者数そのものが減少しています。
ここで注意していただきたいのが、訪問者数が減ったからといって、ウェブサイトの調子が悪くなったとは限らないということです。
減っているのは主に、調べはじめの段階の訪問者です。「用語の意味を知りたいだけ」という人はAIの回答で済ませるようになったため、そもそも来なくなりました。
一方で、「そろそろ誰かに依頼しよう」という段階の人は、依頼先を比較検討するためにサイトを開きます。分母から検討段階の浅い訪問者が抜けた結果、反応率はむしろ上がるということが起こり得ます。
つまり、これからは次のような見方が必要になります。
- 訪問者数が減っていても、問い合わせ件数が維持されているか
- 訪問者（アクセス）数だけを見て一喜一憂しない
- 前年同月と比較する際もAIの影響による変化を踏まえて判断する
見るべきは訪問者数ではなく、依頼につながった件数です。この記事で扱ってきたゴール設定の考え方は、その意味でも以前より重要になったといえます。
