士業のホームページ制作における訪問者のゴール設定と有効性の確認

ウェブサイト(ホームページ)は、訪問者に対して最終的に起こしてもらいたいアクション(つまりウェブサイトのゴール)を明確に設定しておかなければ、当たり前ですが反応率が芳しくないものになってしまいます。

ゴールは1つに絞ったほうが反応を得やすい

前回の記事で触れたウェブサイトのターゲットの確定と類似しますが、ウェブサイトの最終的なゴール設定についても、絞れば絞るだけ明確になり、反応を得やすくなります。

つまりウェブサイト制作段階においては、電話なら電話、メールならメール、あるいはそれより一段階手前の資料請求や無料メールマガジン登録を目的とするならそれのみにゴールを絞り、配置するコンテンツの流れを1つのゴールのみに導いていくような構成を考えます。

主とするゴールを明確にする

士業においては、電話での問い合わせ、またはメールでの問い合わせを目的にウェブサイトを制作することがほとんどでしょうから、このうちのいずれかをゴールとして設定することになります。

これを「電話での問い合わせもほしいけど、メールが便利な人もいるだろうから、両方とも目立たせるようにバナーやボタンを配置しよう。ついでに資料の請求がしたい人もいるだろうから、バナーを張って誘導しよう」とやってしまうと、訪問者の側にはどれが主流であるか迷いが生じてしまい、「ほかのウェブサイトも確認してみよう」と気変わりを起こす要因として機能してしまいます。

もちろん、電話問い合わせをメインに据える場合でも、便宜上メールでの問い合わせを希望する訪問者もいますから、お問い合わせフォームを絶対置くなという話ではありません。あくまでどちらがゴールなのか明確に決めて、そちらを主として目立たせなければ迷いが生じるという意味です。

あれもこれも欲張らない

あるいはもっと極端な例では、ウェブサイトの制作段階において明確なゴールを設定しなかった結果、「この業務ではなく、訪問者はもしかしたらあっちの業務にも興味があるかもしれないから、念のため他の業務特化型ウェブサイトにもリンクを張って紹介しておこう。」などと、取り扱う業務のウェブサイト同士を脈絡なく連携させて、訪問者を混乱に陥れ、最終的には別の業務特化型ウェブサイト経由で離脱させてしまう構造になっていることもあります。

まさに「二兎を追う者、一途をも得ず」の実現ですが、士業のウェブサイトではかなり頻繁に見受けられます。

ウェブサイト公開後に設定したゴールの有効性を確認する

ウェブサイトの制作過程において、お問い合わせの電話なら電話、メールならメールと、明確に設定したゴールに対して、ウェブサイト完成・公開後には、それが有効に機能しているのかをデータから確認することになります。

訪問者に対する受電(メール問い合わせ)の率

まず確認するのは、ウェブサイトに訪問している人数に対して、どれだけの割合の人がゴールに到達しているか、つまり受電やメール問い合わせの率です。

これは何パーセント以上なら合格といった絶対的な基準はありませんので、基本は1か月ごとに自分のウェブサイトの反応率を計算し、それが前月や前年同月と比較して、上がっているのか下がっているのか相対的に確認する作業になります。

これらの比較は、ウェブサイトに対してどのような修正・改善を加えたのか、その変更ログと照らし合わせることに意味があります。ウェブサイトを訪問したら最初に目に飛び込んでくる、ヘッダーに配置された画像を変更したときなど、比較的大きな修正であれば、それだけでゴールまで至る訪問者の率が変わることもあります。

訪問者が少ないウェブサイト立ち上げ当初はリスティング広告で反応率を探る

一定の 訪問者がゴールまで達するウェブサイトに仕上がっているかどうかは、ウェブサイト立ち上げ当初は訪問者の数自体が少なく、数か月の期間よくわからない状態が続く可能性があります。

このようなときはリスティング広告(検索連動型広告)を活用し、もっとも基本的なワードである程度の訪問者を呼び込んでしまうほうがスムーズです。お金で時間を買って、早めにウェブサイトの修正を図るということです。

受電(メール問い合わせ)に占める依頼前提率

もうひとつ確認したいのは、受電(あるいは問い合わせメール)全体に占める、依頼を前提とする受電(あるいはメール)の率です。

訪問者に対する受電(メール問い合わせ)率がいくら高くても、そのほとんどが質問や、本来意図するものとは異なる問い合わせなどでは、営業のためにウェブサイトを開設した目的から外れます。

別のブログにおいて「士業のホームページからは変なお客さんしかこない」の原因という記事で触れた内容と被りますが、依頼を前提としないお問い合わせの率が極端に高いときは、ウェブサイト内のコンテンツやお問い合わせバナー直前の文言などを変更して、修正を図ることになります。

ウェブサイトの変更ログとアクセス解析データの活用

以上のように、ウェブサイトの制作過程においては特定のゴールを設定すること、公開後は訪問者がゴールまで到達している率をしっかり確認し、ウェブサイトの改善に活かすことが大事です。

特に公開した後、日々のウェブサイトの修正や変更は、データと照らし合わせずになんとなくで行ってしまっている士業の方も多いと思います。

設定したゴールへの到達率を検討する場面に限らず、ウェブサイトの修正・変更のログ(面倒な場合はメモ帳に日付と内容をなぐり書きする程度で構いません)とアクセス解析(これまた面倒なときは、公開直後にGoogle Analyticsを設置して放置で構いません)は、後日様々な場面で役立つ可能性が高いため、できるだけデータを取っておくことをおすすめします。

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士業のウェブサイト制作・活用アドバイザー。横浜市在住。 行政書士、司法書士、税理士、弁護士、社会保険労務士、土地家屋調査士等、450件以上の士業ウェブサイト制作や定期的なコンサルティングに携わる。詳しいプロフィールはこちら

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