士業事務所でホームページ（ウェブサイト）を公開して、そこからの受任を考えるときにもっとも大事なことは何でしょうか。
ホームページが公開段階まで至ると、訪問者の反応がより増えるよう、最終的には依頼につながるよう、いろいろな施策を行いますよね。
- 「これからはスマホ対応（モバイルフレンドリー）が必須らしい」
- 「いや、コンテンツマーケティングが大事だ」
- 「まだまだ、SEOで上位表示が先決では」
- 「それよりまずはデザインを洗練させよう」
- 「その前に、リスティング広告やリマケに取り組むべき」
- 「Googleアナリティクスなどアクセス解析の検討が必須」
- 「サイトの表示速度が大事らしい」
- 「これからはAI検索への対応が先決」
- 「生成AIで記事を一気に増やそう」
などなど。しかし、たとえこれらの施策を講じても、一向にホームページから依頼につながらなかったり、依頼が微々たるものに限られてしまったりするケースも残念ながら多々あります。
ホームページに手間をかけても反応が乏しい原因
なぜ、あれこれと手間暇かけた士業さんのホームページでも、反応の乏しいまま終わってしまうことがあるのでしょうか。
原因としてまず疑ってみたほうがよいのは、
「ホームページに取り組む際の基本的な考え方、コンテンツに落とし込んでいく思考の流れが「逆」になっている」
可能性です。
士業事務所の都合で組み上げられるホームページ
士業さんがホームページを作り上げる過程においては、
「いまウチの事務所で提供できるサービスはこれとこれか、じゃあこの業務をメインで打ち出して、こっちは価格競争になっているから少し安価に。あ、ついでに夜は21時まで営業にしとこうか、それくらいならがんばれる」
など、たいていの場合はホームページの構造から内容から、士業さんの側、事務所側の都合で進めていくと思います。
自分の立場で、自分の状況と照らし合わせてホームページを作るのが、もっとも簡単ですから、これは仕方ないといえば仕方ないことです。
ところが、ありがちなこの流れでホームページを作り始めた時点で、すでに反応の乏しいホームページへと舵を切っている可能性が非常に高いです。
士業さんの側から、言いたいことや伝えたいことを取捨選択し、それをホームページ上でコンテンツ化しても、そのままではホームページ訪問者の悩みや要望との間に大きくズレが生じるため、どうしても反応率が乏しくなってしまいがちなのです。
最悪の場合、訪問者がホームページに訪れてすぐ、ブラウザのタブを閉じることにもつながりかねません。
士業ホームページの訪問者が依頼者に変わるきっかけ
士業ホームページの訪問者が士業事務所に業務をお願いする人、つまり依頼者に変わるのは、ホームページ上のコンテンツを通して
- いま生じている問題を解決できそう
- 不安や悩みを解消できそう
- 希望を実現できそう
だと感じたとき、考えが転換したときです。その結果として「この事務所に頼みたい」という思いが生じることになります。
問題を解決できそうか、不安や悩みを解消できそうか、希望を実現できそうか、ホームページ上のコンテンツからそれが判断できなければ、訪問者は依頼者へ変わりません。
士業さんの取り扱う業務というのは、ある人の人生上、大きな問題であることがほとんどでしょう。そのぶん、他の業種と比較しても、その人の具体的な問題に目を向けられるか、同じ立場から物事を見ることができるかが問われることになります。
士業ホームページを構築・運用する際の思考の流れ
そこで、士業事務所でホームページを構築・運用する際の思考の流れも、この訪問者（つまり依頼者になる可能性のある人）が、何を困っているのか、何をしたいのか、こちらにスタート地点を持ってくるようにできる限り転換しなければなりません。
このとき気を付けたいのは、士業さんの取り扱う業務は通常、依頼者となる人が困っていること、希望していること自体ではないということです。
士業さんの業務は、依頼者さんの困っていることを解消するため、希望していることを実現するための前提としてクリアすべき課題のレベルなので、ここは意識して取り組む必要があります。
考える順番を書き出すと、次のようになります。
- 訪問者が困っている（希望している）ことは何か
- その前提としてクリアすべきことは何か
- クリアするために士業が力になれることは何か
訪問者の立場から、逆の思考の流れをどれだけ意識して習慣化できるか。ホームページ内でこだわることができるか、実践する頻度を上げられるか。
実際、訪問者の立場を最初から意識してホームページ内外の施策を実施している士業事務所さんと、そうじゃない士業事務所さんとでは、ホームページの運営を軌道に乗せ、効果的に活用できるようになるまでの日数にかなりの差が出ます。
1つの業務案内ページで逆の流れを試してみる
上の3つの問いは、頭では分かっていても、いざホームページの文章にしようとすると、つい業務名から書き始めてしまうものです。そこで、まずは依頼につなげたい業務案内ページを1つだけ選び、3つの問いに答える形で書き出してみることをおすすめします。
司法書士を例に挙げるなら、業務名は「相続登記」ですが、訪問者が困っているのは「親が亡くなって、実家をこの先どうすればいいのか分からない」といったことのほうです。売るのか、家族の誰かが住むのか、しばらくそのままにしておくのか。どれを選ぶにしても、その前提として名義を整理しておく必要があり、そこで初めて「相続登記」という士業さんの業務が出てきます。
ページの冒頭も、この順番に並べ替えると印象が変わります。業務名から始めるのではなく、「ご実家を相続された方へ」のように訪問者の状況から入り、そのあとで業務の内容や料金、手続きの流れへ進む形です。
「業務名で検索してくる人もいるのだから、業務名を外すわけにはいかない」と思われたかもしれません。業務名は、ページの見出しや説明の中にそのまま残しておけます。外すのではなく、訪問者の状況を表す言葉を業務名より先に置く、と考えると取り組みやすいのではないでしょうか。
訪問者の状況を表す言葉は、相談の電話や面談の第一声に多く含まれています。「何から手を付ければいいのか分からなくて」「急に書類が届いて」といった最初の一言を、何件か控えておくと手がかりになります。
書き直したら、スマートフォンでページを開いて、次の点を確かめてみます。
- ページの冒頭に、訪問者の状況や困りごとが書かれているか
- 専門用語だけでなく、相談者が実際に使う言葉で書かれているか
- 依頼すると困りごとがどう片付くのかまで読み取れるか
1ページで手応えがあれば、ほかの業務案内ページやメニューの並びにも広げていけます。
仕組みや技術を使って何をホームページで発信するのか
新しい仕組みや技術を使うにしても、前提の考え方が間違っていると、その仕組みや技術を効果的に活用することができません。何のためにその技術を使うのかがわからず、ブレも大きくなってしまいます。
いまであれば、生成AIやAI検索も同じです。AIを使えば業務の解説記事を短期間でいくつも用意できますが、事務所の側から「この業務も、あの業務も」と並べた記事を増やしても、訪問者の困りごとにはなかなか届きません。しかも業務の一般的な説明は、検索したその場でAIが要約して答えてしまうことが増えました。
その一方で、訪問者の状況から出発して、その事務所がどう力になれるかまで書かれたページは、AIの要約では代わりがききにくいのではないでしょうか。AIが出てきたことで、この記事でお伝えしている考え方は、むしろ以前より差になりやすくなっていると感じています。
ホームページ（ウェブ活用）の大きな流れを考えるときも、ホームページに配置する細かな部品1つ1つを考えるときも、幹となる考え方に立ち返って問題がないか検討する必要があります。
思考の流れを逆にできれば、士業さんの都合でカテゴライズされている業務も、実は訪問者の側からカテゴライズし直すことが可能であり、それだけでも他事務所とは異なるコンテンツの切り口となることから、反応率を向上させることができることにも気づかれると思います。
- 依頼者（となりうる人）が本当に困っていること、希望していることは何なのか
繰り返しになりますが、これを常に意識して、そこから段階的に具体化したコンテンツを用意することができれば、小さな積み重ねが次第に大きな差を生んでいきます。
訪問者の思いや状況に対してフォローできるか
もしこれまでの文章を読んで、「たったそれだけのこと？」と思われたなら、既に訪問者の立場からの検討を相当に軽視している、重要な要素として扱っていないのではないでしょうか。
訪問者が困っていること、不安に思っていることをフォローできているホームページは、そのぶんだけ、訪問者に「この事務所に頼みたい」という思いを強く抱かせ、そしてこの思いは想像以上に大きいリアクションになります。
そして、逆からの思考を習慣化できれば、士業ホームページの運用に限らず、士業事務所の販促ツール全般で、さらに言えば営業活動全般で効果を発揮します。
どうしても「この業務も、あとあの業務も、ウェブサイトでPRしておかないと仕事にならないかもしれなくて不安！」という、業務の押し売りサイトに傾いてしまいがちなのですが……「顧客視点が大事」などと言われるとおり、本当に本当に、回り回って結局これが士業ホームページの活用で一番重要なことだと日々実感しています。
