「検索順位さえ上昇すれば、依頼が増える」という固定観念と並んで、士業ホームページ（ウェブサイト）を運営していく上で捕らわれてしまうのが「訪問者さえもっと増えれば、依頼が増える」という意識です。
士業ホームページの訪問者と反応率（依頼数）のイメージ
ウェブ営業に関する情報がネットからも書籍からも容易に入手しやすくなった昨今、さすがに訪問者が増えれば比例して依頼の数も増えると短絡的に考える方は減っているようです。
しかし情報として「訪問者と依頼数は比例するわけではない」と知っていても、単なるアクセス増が事務所運営上どのような問題を引き起こしやすく、どんな場面で誤った決断を下してしまいがちなのか、具体的なイメージとして思い描けている方はまだまだ少ないのではないでしょうか。
そこで、このページではウェブ上を移動する検索者の動きを川の流れにたとえて、ウェブサイトの入口を水門とした具体的なイメージに置き換えた説明を試みてみたいと思います。
ホームページの訪問者も反応も少ない状態
まずホームページの訪問者が少ない状況は、ウェブ上の川の流れ（検索者の移動）に対して、あなたの事務所のウェブサイトへ支流として引き込むための水門（入口）が小さいという状態です。
ここでは便宜上、簡単な数字で説明します。まず水門が小さな状態では毎日11の流れ（訪問者）を支流から事務所のウェブサイトへ引き込んでいる状態だとします。
そして、川の流れには潜在顧客である濃い流れの部分と、そうではない薄い流れの部分が存在しています。
上の図では水門が小さいだけでなく、それを設置する場所が潜在顧客の流れとずれているため、11の流れのうち10は顧客にはなりえない（何らかの知識を求めているだけとか、多数の事務所に電話だけして細切れに知識を収集して自己解決を図っているとか、あるいは全く異なる知識を調べている過程でたまたま水門に入ってしまったという）流れであり、1だけが潜在顧客の流れという状況にいたっています。
これが、ウェブサイト訪問者が少ない上に、その中での反応率も低い状態のウェブサイトのイメージになります。
ホームページの訪問者は増えたが反応率はそれほど増えなかった状態
前述の図1のような状態において、冒頭で述べた「訪問者さえもっと増えれば、依頼が増えるはずだ」との考えの下、士業事務所で水門の拡張工事に取り組んだとします。
すると、大抵のケースでは潜在顧客の流れを意識せずに水門だけ広げてしまうため、状況は下図のように変わることになります。
この状態においては、全体で22の流れのうち2の流れが潜在顧客ですから、水門が小さく1しか取り込めていなかった図1と比較すれば、倍の数、反応は得られる状況ともいえます。
どちらの流れからもアクションが起こる
さて、これから士業事務所にウェブ営業を取り入れるにあたって、とても大事なことに触れていきます。
水門を設置して支流としてウェブサイトへ誘導した訪問者は、その訪問した先のウェブサイトの作りによって、ある程度の反応（電話問い合わせだったり、メール問い合わせだったり）を起こすことになりますが、ここでは仮に、その率をわかりやすく訪問者の1割に設定して話を続けましょう。
図1の状況、つまり11の流れを引き込んでいた状況においては、潜在顧客ではない流れが1日あたり10生じていますから、おおよそ1日に1件、電話問い合わせかメール問い合わせが生じることになります。
これは潜在顧客ではない流れですから、その問い合わせ内容も依頼が前提ではなく、何か疑問に思っていることを解決するためちょっと聞いてみたかったとか、あるいは勘違いして業務とは関係のない質問をしてきたというものになります。
一方、潜在顧客となりうる流れは1日あたり1だけですから、10日に1回くらいの頻度で依頼に繋がる問い合わせが入る状態といえます。
そうすると、大ざっぱに言ってしまえば1ヶ月（30日）のうち、士業事務所は依頼に繋がらない約30件の問い合わせや相談、場合によっては事前確認や資料を調べての回答などに対応し、また同時に依頼に繋がる約3件の問い合わせに対応することになります。
士業事務所の状況によっては水門拡張が不可能の事態に陥る
ここで気をつけたいのが、各士業事務所は士業さん自身の事務処理能力や事務所の効率化、スタッフの多寡によって、新規案件に割ける余力に違いがあるという点です。
たとえば図1の状態で、あなたの事務所の処理能力が現状、ウェブからの問い合わせに対して1ヶ月33件程度であれば、何とか捌ききれるものであるとしたらどうでしょうか。
小さな水門の段階で、既に月あたり33の問い合わせや相談を抱える状態に至っているため、受任率の低い状況の中、忙しさばかりが募っていくことになります。
結果、水門拡張（ウェブサイトの入口の改善）やウェブサイトの反応率修正までは手が回らない事態に陥ってしまいます。それ以前に、「ウェブ営業は効率が悪いから、いったんウェブサイトの公開は止めることにしよう」という決断を下すことにもなるでしょう。
処理能力や規模によって誤った決断を下す可能性がある
この点、仮にあなたの事務所の処理能力が高かったり、雇用している優秀なスタッフがいることから、前述の事務所の倍である1ヶ月66件の新規対応が可能だったとしても、安心というわけではありません。
なぜなら、図1のように月33件しか取れていない状態では「なんだかウェブからの集客が少ないなあ。あと倍は反応があっても全然いけるのに」という感想を抱いてしまい、水門の拡張を図ることが優先されてしまうからです。
冒頭で触れた「訪問者さえもっと増えれば、依頼が増える」という思いから、入口だけを拡張し、まずは訪問者を増やしてしまう決断を下しがちなのは、実はこのように士業事務所側の処理能力の余剰（余裕）が要因となることも多いのです。
その結果、図2のように、1日あたり22の流れを呼ぶ倍の水門へ安易に拡張することにつながり、結果として事務所のキャパシティオーバーとなり、結局は「ウェブ営業は効率が悪い」との決断に繋がってしまいます。
潜在顧客の層に近づけて水門を設置することが原則
このように「まず訪問者を増やせばよい」という考え方は、ウェブ営業の非効率化を招きやすく、それ自体がウェブ上からの撤退を促す要因になりかねません。
ウェブサイトを制作する上では訪問者の数よりも、どのような水質の流れを引いてくるのか（この記事でいえば、どこに最初の水門を設置するのか）の検討が、とても大事です。
水門設置の位置さえ見誤らなければ、訪問者の数はそれほど多くなくても、期待以上の反応を得ることも十分ありえます。
そして、あなたの事務所にまだウェブから新規の依頼を受け入れる余力があり、水門拡張を計画するのであれば、ただ闇雲に門だけ大きくするのでは状況は改善しません。
上の図3のように、潜在顧客の層に近づくよう調整して門を広げられるように、アクセス解析や修正ログなど蓄積したデータを活用して対策を練る必要があります。
同じ66件でも中身が違う
図3を、数字でも確認しておきます。水門の大きさは図2と同じ22ですが、設置する位置を潜在顧客の流れへ寄せたことで、22のうち12が潜在顧客の流れ、残りの10がそうではない流れになっています。
反応を起こす率を先ほどと同じく訪問者の1割として、3つの図を1ヶ月（30日）の問い合わせ件数に直して並べてみます。
- 図1（11の流れ）……依頼に繋がらない問い合わせ約30件、依頼に繋がる問い合わせ約3件、合わせて約33件
- 図2（22の流れ）……依頼に繋がらない問い合わせ約60件、依頼に繋がる問い合わせ約6件、合わせて約66件
- 図3（22の流れ）……依頼に繋がらない問い合わせ約30件、依頼に繋がる問い合わせ約36件、合わせて約66件
図2と図3は、訪問者の数も、1ヶ月に対応する問い合わせの件数も同じです。アクセス解析で訪問者数のグラフだけを眺めていると、この2つの区別はつきません。
ところが事務所の中で起きていることは、だいぶ違います。図2の事務所は月に66件の電話やメールに対応して、依頼に繋がるのは6件。11件対応してようやく1件という割合は図1のときと変わらず、忙しさだけが倍になった状態です。
一方、図3の事務所は同じ66件に対応しながら、その半分以上が依頼に繋がる問い合わせになっています。
「アクセスは増えたのに、なぜか前より苦しい」と感じている士業さんは、図2の方向へ水門を広げてしまっていないか、一度疑ってみてもよいかもしれません。
訪問者が減ったときも水門を広げたくなる
ここまでは「訪問者を増やしたい」という場面の話でしたが、同じような決断は、訪問者が減ったときにも下してしまいがちです。
近年、検索結果の上部にAIによる要約が表示されるようになり、「◯◯とは何か」「必要書類は何か」といった一般的な疑問は、検索した人がどのウェブサイトも開かないまま解決することが増えました。
川の流れにたとえるなら、何らかの知識を求めているだけの薄い流れが、あなたの事務所の水門へ届く手前で、別の水路へ流れていくようになったという状況です。
そのためアクセス解析を開くと、以前より訪問者数が減っているウェブサイトも多いのではないでしょうか。
ここで「アクセスが減っている、まずい。記事を増やして取り戻さないと」と考えて、手早く用意できる用語解説の記事を（最近であればAIに下書きをさせて）次々に追加していく。これは、図1から図2へ水門を広げたときと同じ方向の決断です。仮にアクセスが戻ったとしても、戻ってくるのは薄い流れのほうであることが多いでしょう。
減ったのが薄い流れであれば、事務所にとっては依頼に繋がらない問い合わせが減り、新規案件に割ける余力が戻ってきた状態ともいえます。訪問者数のグラフが下がっていても、依頼に繋がる問い合わせの件数が変わっていないのであれば、慌てて水門を広げなくてもよいのではないでしょうか。
逆に、依頼に繋がる問い合わせまで一緒に減っているようであれば、水門の位置を見直す合図かもしれません。
どちらなのかを見分けるには、訪問者数ではなく、問い合わせの中身を数えることになります。
自分の事務所の流れを1ヶ月だけ数えてみる
この記事では11や22といった簡単な数字で説明してきましたが、実際に判断するときに必要になるのは、あなたの事務所の数字です。
「うちが図1なのか図3なのか、正直よくわからない」という士業さんも多いと思います。訪問者の数はアクセス解析を開けば出てきますが、流れが濃いか薄いかは、事務所の側で数えなければ出てきません。
そこで、まずは1ヶ月だけで構いませんので、ウェブサイト経由の電話やメールを受けるたびに次の3点を書き留めてみてください。
- 依頼を前提とした問い合わせだったか
- 質問や確認だけで終わった問い合わせだったか
- 対応にかかったおおよその時間
電話の横にメモ用紙を1枚置いて、正の字で数える程度で十分です。時間も「5分」「15分」「30分以上」のどれに近いかを添えるくらいで構いません。なお、営業の電話や、メールフォームから届く営業メールは、どちらにも入れずに除いておきます。
1ヶ月たつと、質問だけで終わった問い合わせに、月あたり何時間使っているのかが見えてきます。仮に1件あたり20分かかっていて、それが月に30件あれば10時間です。水門の位置がずれていることで、事務所が毎月支払っている時間ということになります。
あわせて、「これ以上問い合わせが増えたら回らないな」と感じる件数、つまり事務所の処理能力の上限も、おおよそ掴めるはずです。
毎月の記録として続けていく場合は、訪問者、問い合わせ、相談、受任の4つの数字を並べていく方法もあります。
数えた結果で次の一手が変わる
1ヶ月分の記録がたまったら、問い合わせの中身と事務所の余力の2つを組み合わせて、次に何をするかを考えます。
- 質問だけの問い合わせが多く、既に手一杯……水門は広げない。位置の見直しと、次の項で触れる事務所内の対応を先に
- 質問だけの問い合わせが多く、まだ余裕がある……つい水門を広げたくなる状況。広げる前に位置の見直しを
- 依頼を前提とした問い合わせが多く、まだ余裕がある……いまの位置のまま水門を広げることを検討
- 依頼を前提とした問い合わせが多く、既に手一杯……水門はそのまま。事務所内の効率化や体制づくりを先に
この記事の前半に登場した2つの事務所は、1つめと2つめにあたります。どちらの事務所も、先に手を付けたいのは水門の大きさではなく位置のほうです。
水門の位置というのは、具体的には「どんな言葉で検索した人が、どのページから入ってきているか」のことです。「◯◯ 書き方」で検索した人が用語解説のページから入ってくる水門と、「◯◯ 代行 費用」で検索した人が業務案内のページから入ってくる水門とでは、同じ川に設置していても引き込む流れが違ってきます。
いまの水門がどのあたりに設置されているのか、検索されている言葉や入口になっているページから確かめる方法は、次の記事の後半で触れています。
水門を広げる前に事務所の中でできること
水門の位置を寄せるには、入口となるページの見直しやコンテンツの追加が必要になるため、どうしても時間がかかります。その間も、質問だけの電話やメールは届き続けます。
そこで並行して検討したいのが、依頼に繋がらない問い合わせ1件あたりにかかる時間を短くすることです。件数は同じでも、1件あたりの時間が半分になれば、そのぶん新規案件に割ける余力が戻ってきます。
- 電話番号やメールフォームの直前の文言を見直す……「どんなことでもお気軽に」と対象を広げていると、薄い流れからの反応が増えやすい
- 電話での締めくくり方を決めておく……「個別のご事情を伺わないと正確にお答えできませんので、ご相談の日時をお取りしましょうか」と次の段階を提案する
- メールの返信はひな形を用意しておく……同じ内容の質問に、毎回ゼロから文章を書かない
- 調べないと答えられない質問の扱いを決めておく……ご依頼前の段階で、資料を調べてまで回答する範囲に線を引く
1つめは、この記事で仮に1割と置いた反応の率を、薄い流れについてだけ下げる工夫です。具体的な文言の例は、先ほどご紹介した「変なお客さんしか来ない！」の記事で挙げています。
「せっかく電話をくれた人との話を、こちらから締めくくるのは気が引ける」と思われた士業さんもいらっしゃると思います。
ただ、電話口で質問に答え続けることが相手のためになるかというと、そうとも限りません。個別の事情を伺わないまま答えた一般論は、その方の状況には当てはまらないこともあるからです。あらためて相談の場を設ける提案は、断っているのではなく、正確に答えるための段取りと考えてみてはいかがでしょうか。
こうして事務所の側に余力が戻ってきてから、広告の利用や入口となるページの追加といった水門の拡張を検討する。水門の位置、事務所の中、水門の大きさという順番で手を付けていくと、広げた後に手が回らなくなる事態は避けやすくなります。
潜在顧客に寄った入口の設置と作業効率化と反応率の調整
今回の記事内容をまとめると、次のようになります。
- 士業ホームページの訪問者は増やせばよいというものではない
- 潜在顧客の流れに近づけて、ウェブサイトの入口を調整配置する
- 入口を拡張して訪問者を増やす前に、事務所内の作業効率化を検討する
- ホームページ内での反応率調整にも気を配る
この4つの点を意識しながら士業事務所のウェブ営業を展開していくと、途中で効率の悪さから諦めてしまう事態を防ぎやすくなります。
これらは当たり前といえば当たり前のことなのですが、改善するときに誤った判断をしにくくなるため、流れや入口をイメージとして思い描いておくことは意外と役立つはずです。
