別の記事で広告費のことに少し触れたことで、「士業 広告費 目安」などの検索ワードで訪問される方が増えました。
そこで今回は、リスティング広告（検索連動型広告）等の広告費の考え方と、運用する上での注意点について触れたいと思います。
1クリックあたりの単価は業種やエリアで異なる
リスティング広告をまだ活用したことがない士業さんは、「いったいリスティング広告ってどれくらい予算をかけるものなのだろう？」「他の事務所では、どれくらいの広告宣伝費を使っているのだろう？」と疑問に思われますよね。
リスティング広告の予算は、実際のところ広告を出す士業の資格、業種、地域等によってかなり異なるため、一概にいくらという値段が出せるわけではありません。
たとえば、競合の多い業種・エリアであるほど、1クリックあたりの費用(CPC)が高くなりますし、逆に誰も取り扱っていない業務であれば、全国規模で広告を展開しても、それほど1クリック単価が上がらないこともあります。
より具体的には、1クリックあたり数十円で済む場合もありますが、数百円～数千円となる場合もあります。
ただ、この記事を書いた当初と比べると、士業の業務で数十円のまま収まるキーワードはかなり少なくなりました。広告を出す事務所が増えたことに加えて、いまは入札の多くをGoogleの自動入札に任せる形が主流になり、単価が上がりやすくなっているためです。
また、業務によっては、広告のポリシーの関係で審査に時間がかかったり、出すこと自体が難しくなっていたりするものもあります。広告の表現については、所属される会の広告に関する規程もあわせて確認しておきましょう。
業務の単価から逆算して広告宣伝費を決める
そこで、初めてリスティング広告に取り組むときは「他の事務所の予算はいくらくらいなのかな」と同業他事務所との比較で迷わずに、取り扱う業務の単価から、あなたの事務所の広告宣伝費として目安を算出する方法がおすすめです。
たとえば、1件の依頼が入ったとき10万円の報酬額が発生する業務であれば、その1割から3割程度である1万円から3万円を広告宣伝費として設定します。
そして、次にその業務を月に何件受任するか目標を設定して、二つを組み合わせます。
仮に単価が10万円の業務に対して広告宣伝費を2割とし、月にその業務を4件受任する目標なら、広告宣伝費の目安は8万円ということになります。
1件の報酬額×0.2×1か月で受任したい件数＝リスティング広告費用の目安
たまに新規の広告主向けの「広告費◯円分プレゼント」といった特典に誘われて、数千円分だけリスティング広告を使ってはみたものの、「なんの反応もなかったから意味がない」と結論付けてしまう方がいらっしゃいます。
しかし上記の広告宣伝費目安から考えると、士業事務所にとっては数千円程度の予算はほとんど機能しない額であることが、イメージできるのではないでしょうか。
広告を出すときはウェブサイトの反応率(CVR)に注意
予算の目安を設定できたら、その額をもとにリスティング広告の予算を設定し、実際に活用していくことになります。
このとき注意が必要なのは、いかに優れたキャッチコピーのリスティング広告を作り、クリックを多く発生させたとしても、その後に訪問者が閲覧することになるウェブサイトの完成度が低く、反応率（電話やメールで問合せてもらえる率、CVR）が乏しいものであれば、広告費の無駄遣い以外の何ものでもなくなってしまうという点です。
ただし、逆に言えばリスティング広告を活用することによって、ウェブサイト開設から短期に訪問者を発生させ、反応率がどれくらいのウェブサイトに仕上がっているのかを確認することもできます。
予算との兼ね合いになりますが、ウェブサイトを作ったら先にリスティング広告で反応率を見てしまうほうが、ウェブ営業は早期に軌道に乗せやすいのは確かです。
1日最低20クリック前後は欲しい
もう1点。予算の目安が仮に月3万円だとして、その広告に設定したキーワードの1クリック単価が1,000円だとすると、1日1クリックだけで予算が終わってしまいます。
1日1回しかクリックされない程度では、さすがに業務受任につながる需要を呼び込むことが難しいです。
これも資格の種類や業務、エリアによって異なるため一概には言いにくいのですが、士業事務所でリスティングに取り組む場合、1つの業務あたり1日20クリックを下回ってしまうと、電話やメールなどで問合せをしてくれる人が訪問者に含まれにくいケースが増えます。（この辺は資格や業務内容によって異なるので、あくまで1つの目安としてお考えください）
そのため、ひと月の予算が仮に3万円であり、1日の予算が1,000円程度であるなら、1,000/20で1クリック50円程度のキーワードで効果的なものがないか、まずは探していくことになります。
もっとも、上で触れたとおり、いまは1クリック50円で済むキーワードを見つけるのは簡単ではありません。仮に1クリック300円とすると、1日20クリックで6,000円、ひと月では18万円ほどになります。
「そんなに出せないよ」と思われた士業さん。その場合は、予算を増やすより先に、広告を出す範囲を絞って1日あたりのクリックを1か所に集めるのが近道です。
- 業務：複数の業務に予算を分けず、まず1つの業務に絞る
- 地域：全国や県全域ではなく、事務所に足を運べる範囲や、対応できる範囲に絞る
- 曜日・時間帯：電話に出られる時間帯に絞る
特に一人で事務所を運営している場合、外出中や営業時間外に広告から電話をかけてもらっても、出られなければ広告費だけがかかってしまいます。電話を受けられる時間帯に広告を集めるだけでも、同じ予算で受けられる相談の数が変わってくることも多いです。
出す前に決めておきたい設定
Google広告では、予算は「1日の予算」で設定します。月の予算が決まっているなら、それを30.4で割った額が1日の予算の目安です。月3万円なら、1日あたり約1,000円になります。
なお、日によっては設定した1日の予算の2倍まで費用がかかることがあります。ただし、1か月の合計は1日の予算の30.4倍を超えないしくみになっていますので、ある日の費用が多くても慌てて止める必要はありません。
もう1つ、広告を出し始める前に、電話のタップやお問い合わせフォームの送信を「コンバージョン」として計測する設定をしておきます。これがないと、どのキーワードから問い合わせが入ったのかが分からず、自動入札もクリックを集めることばかりに偏ってしまいかねません。
継続的に展開しなければ利益を上げにくい広告形態
リスティング広告は試行錯誤して、蓄積されたデータや経験をもとにブラッシュアップし、効率を上げていく宣伝ツールです。そのため、初めて利用した人がすぐ結果を出すのは難しく、こればかりは使いながら、コストをかけながら試していくしかありません。
この点、1、2週間経過した段階で「何の反応もなかった」と広告展開を取りやめてしまう士業事務所さんがとても多いです。
リスティング広告は1クリックが数百円以上となることも多々あるため、うまく投資と回収のサイクルが回らない段階では「いま、業務とは関係のないキーワードで何回かクリックされちゃったけど、おかげで一生懸命に節約した昼食代の数倍の額が、一瞬で消えた……」と、なんだか悲観的に感じてしまうからです。
こうした業務と関係のないクリックは、Google広告の「検索語句」の画面で、実際にどんな言葉で検索されて広告が表示されたかを見れば確かめられます。登録したキーワードそのものではなく、そこから広く解釈された言葉で表示されていることも少なくありません。
関係のない言葉を見つけたら「除外キーワード」に登録しておくと、次からはその言葉では表示されなくなります。出し始めの数週間は、週に一度、検索語句を眺めて除外キーワードを足していく。これを続けるだけでも、昼食代が一瞬で消える場面はだいぶ減らせるのではないでしょうか。
リスティング広告は先行投資、リターンは後日
士業さんの取り扱う業務に関しては、よほど緊急性の高い業務でない限り、リスティング広告からウェブサイトを訪問した人が、その日のうちに問い合わせてくれる可能性は低いです。
どちらかといえば、数週間後や数か月後にあらためて訪問した際に、何らかの反応をするというパターンのほうが大勢を占めます。
そのため、訪問者が次にあなたの事務所のウェブサイトを訪れるときまで、あるいは次の次に訪れるときまで、リスティング広告を出し続けられるか、予算目安で算出した額を毎月きっちり計上してデータ蓄積・経験獲得できるか。
これがリスティング広告で結果を出せるか出せないか、大きな分岐点の一つとなります。
言い換えるなら、結果が出なくても試行錯誤を続けていけるかどうか、それだけの資金を準備できているかが問われます。
何度も訪問しているうちに親近感を抱いてもらえる
いつ見ても検索結果の上位に表示されているからこそ、何度もあなたの事務所のウェブサイトに訪問することになり、親近感を抱いてもらえるようになります。
これでお分かりかと思いますが、リスティング広告というのは、運用経験もない、複数回訪問者もいない序盤こそ難易度が相当に高い広告手段であるといえます。
ある程度のコストを費やして試行錯誤した後は、データや経験が蓄積していることから、無駄な部分をそぎ落として比較的効率的な運用が可能になります。
このあたり、リスティング広告は依頼可能性への投資ですから、一か八かのギャンブルとはリターンの性質が大きく異なります。
業務単価だけではなくLTVも考慮に入れる
前半で広告宣伝費の目安算出について触れましたが、算出した目安の額と、実際にリスティング広告を活用した結果（利益）との間に大きな隔たりが生じたとしても、それだけをもってすぐに「効果なし」との判断を下してしまうのは早計です。
なぜなら、士業さんの取り扱う業務の中には「存在を知ってもらうこと」によって、新たな広がりが生じる（可能性が高まる）ものが多く含まれているからです。
たとえリスティング広告に投資したコストを、受注した業務報酬額が上回らなかったとしても、その業務によって知り合いとなった依頼者の方（またはそのお知り合いの方）から後日、別の業務の相談を持ち掛けられるということは大いに考えられます。
極端な話、最初のご依頼では利益がほとんど生じなかったとしても、ウェブサイト立ち上げ1年程度でリスティング広告を通じて多くの案件に関わることで、全体では様々なご依頼を（今度はリスティング広告費用なしで）受けることも十分あります。リスティング経由の依頼は、収支ゼロでも実質的にはプラスと考える事務所さんもあります。
リスティング広告の費用対効果は短期的にではなく、数か月後、数年後も含めたLTV（顧客生涯価値）を考慮に入れて判断することも大事です。
