士業のホームページで意識したいコンテンツ配置パターン

士業のウェブサイト(ホームページ)制作においては、全体の「流れ」を意識することがとても大事です。ウェブサイト内部のコンテンツの配置が効果的な流れになっているか、スムーズな流れになっているかによって、最終的な反応率が大きく変わってくるためです。(あまりに大事なので、いまご覧いただいているウェブサイトの名称にしてしまったくらいです。)

ウェブ上の流れは、ウェブサイト外部からウェブサイト内部への流れと、ウェブサイト内部での流れに分かれますが、今回はそのうち主に後者、ウェブサイト内部の流れであるコンテンツの配置順について基本的な考え方を紹介します。

もちろん士業の資格や取扱業務によって、ウェブサイトへ以下のパターンを当てはめにくいものもありますが、はじめてウェブサイトを作るという方は、ひとつの考え方として参考になると思います。

検索サイトからの入り口部分にはスムーズな導入が必要

まず最初に意識したいのは、ウェブサイトへの訪問者はGoogleやYahoo!などの検索サイトを利用して、ウェブサイトに訪問することが圧倒的であるということです。

そして、検索サイトで何かを調べる人のほとんどは、

  • 何らかの悩みを解決したい
  • 新たなことに取り組みたい

以上2つのいずれかを頭の中に思い浮かべて、いくつかのウェブサイトを比較しながら移動している状態です。

訪問者の悩みや希望に合わせた導入部を考える

ウェブサイトを訪問した際、最初に目に飛び込んでくるエリアは、訪問者への招待状として機能する大事な部分といえます。

そこで、競合するウェブサイトから一歩抜け出すためには、検索する人の頭の中(およびそれが具体化された検索語句)を想像して、士業ウェブサイト冒頭の内容を訪問者の頭の中に浮かんでいるキーワードと合わせるようにします。

訪問者の悩みや希望に合わせるほど、「ここが探していたウェブサイトだ」という合致感を抱いてもらいやすくなり、結果としてウェブサイトにとどまってくれる可能性が高まるからです。

初対面で自己主張をしても訪問者は面食らう

逆に言えば、士業側のサービスや事務所の特徴などは、できるかぎり後回しです。自分の立場からのほうがキャッチコピーを思いつきやすいため、つい、「○○はお任せください!」「○○は専門の当事務所へ!」という士業主張型のキャッチコピーでウェブサイトを作ってしまう場合も多いとは思いますが、こういった主張はまだ冒頭では極力出さないようにします。

検索からの流れを考えれば想像がしやすいと思いますが、何らかの悩みや希望について調べている人に対して、まだ見ず知らずの士業から唐突に「その問題、うちに任せなさい!いますぐ電話しなさい!」と言われても、通常、面食らってしまう人のほうが多いでしょう。

(念のためお断りしておきますが、「お任せください!」系が絶対にダメといいたいのではありません。実績による差別化や、特定業務をさらに区分して特徴を訴求する場合、あるいはリスティング広告と組み合わせて急ぎの対応を希望する訪問者に対しては、先に主張してしまうほうが早いこともあります。そのキャッチコピーを使う意味があり、効果が期待できるならそれが正解なのですから。

この点、詳細は士業のホームページを「お任せください!」型で制作するならをご参照ください。)

 士業ウェブサイトへおすすめするコンテンツ配置パターン

以上を前提に、行政書士、社会保険労務士、税理士など士業のウェブサイトを制作する際、おすすめのコンテンツ配置パターンは以下のようなものになります。(別ブログにて反応率を上げる大・小・小・大の流れとしても紹介しています)

第一段階を実践している事務所は多いと思いますが、そこから直接第四段階に流してしまうパターンがほとんどです。これだと、効果はそれほど期待できないかもしれません。

理由は、せっかく冒頭の招待(導入)部分は機能しかけたものの、その直後で結局士業からの主張が唐突になされてしまい、訪問者が面食らってしまうためです。第一段階からすぐ主張へ繋げず、ここではまだ溜めが必要です。

名刺交換しただけの人に、「これ任せて!僕に仕事ください!」と言ってはいけないのと同様です。

訪問者の側で生じている具体的な問題点の抽出が重要

そこで大事になってくるのが、第一段階から第二段階への流れ、そして第二段階から第三段階への流れです。

まず、第一段階で大きなくくりとして「○○でお悩みでしょうか?」「○○したい!と思いませんか」といった訪問者側の悩みや希望をキャッチコピーとして配置し、第二段階ではその悩みや希望があるからこそ直面することになる、具体的な問題点をもう一段階掘り下げて配置します。

そして具体化した悩みや希望に対して、士業側で対応可能なことを第三段階で応えるような流れをつくります。

第二段階は訪問者の思いと士業の主張の連結器

ここでもっとも重視しなければならないのは、訪問者側の考えと士業の主張の連結器となる、第二段階の部分です。

第二段階で具体的な問題点を抽出して、それに対してフォローするかたちで第三段階の士業側の主張を持ってくるからこそ、「なるほど」「そうなんだよね」「わかってるね」という共感を持ってもらいやすくなります。

また第二段階は、訪問者のより具体的な問題が立ち現れる意味でも重要な部分です。にもかかわらず、ここにほとんど触れていないウェブサイトが多いため、競合サイトが乱立する業務ほど力を入れて差別化を図りたいところです。

招待、共感の後に士業側の自己主張

第一段階で訪問者の頭の中とズレの少ない導入(ウェブサイトへのソフトランディング)、第二段階で具体的な問題の抽出、そして第三段階で士業側のフォローを入れることによって、ようやくウェブサイトの訪問者に対して、士業が本来主張したかった内容に目を通してもらいやすい環境が整いました。

ここに至って、最後の第四段階として士業側のサービス提供やお問い合わせへの誘導などを、コンテンツとして配置することになります。

自己主張ではなく相手の気持ちが先

以上を簡潔にまとめます。

  1. 冒頭からつい士業側の自己主張をしてしまいがちですが、これはいったん置いておきます。
  2. 主張より先に、まずは訪問者との関係構築が優先です。
  3. そして関係構築のためには、冒頭や中間で合致感や共感を得てもらう必要があります。
  4. 合致感、共感を得られた後、環境が整ってから初めて自己主張です。

この流れを意識しておくほど、直帰率(ウェブサイトを訪問後、そのまますぐ帰ってしまう)や離脱率(最終的なゴールまで到達せず、ウェブサイト外に離脱してしまう)の低いウェブサイトを作りやすくなるはずです。

まずはパターンに当てはめ、コンテンツの流れを作ってみよう

コンテンツ配置のおすすめパターンについて、上記の流れで考えやすいようにPDFファイルを用意しました。

1枚目が一般的な例、二枚目が空欄になっていますので、これから士業ウェブサイト(特に業務特化型)を作るご予定の方は、各段階ごと貴事務所の内容を当てはめて、導入や共感の強いパターンを検討してみてください。

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営業用ウェブサイトの制作や集客・活用のコンサルティングに10年超携わっています。 クライアントさんは主に行政書士、社労士、司法書士、税理士、弁護士等の士業事務所さんで、士業サイトの制作実績は現在約500サイト。

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