ウェブサイトに訪問した際、最初に画面内に表示されるファーストビューで配置されるメインの部分には、ひと目で気になる、興味をひかれるキャッチコピーや紹介文を配置することになります。
訪問者の心境に沿ったコピーを提示できているか
ところで、この最初に飛び込んでくるエリアのコピーや説明文は、訪問者側の心境やメリットが表れているかどうかで、その後の反応率が大きく左右されます。
そこで、もしウェブサイト運営者側の主張や売りだけで構成されるコピーを配置しているときは、訪問者側のメリットを加えたり、コピー自体を変換できないか、一度検討してみましょう。
合致感の向上が訪問者のアクションにつながる
士業事務所のウェブサイトの場合、仕事の合間などに短時間で考えやすいのがPR型コピーだからという理由もあって、キャッチコピーが運営者側のPRになっていることが非常に多いです。この点は、「士業事務所のホームページで意識したいコンテンツ配置パターン」でも既に触れました。
しかし、このPR型コピーはウェブサイトに訪問した直後「私にお任せください！」「仕事をください！」という主張を食らうことになるため、訪問者の心の動きとは相容れないこともまた多いです。
キャッチコピーには掴みとしての効果を持たせたい
現在、公開されているウェブサイトの数は膨大であり、同じようなサービスを提供している競合事務所のウェブサイトとは、ウェブ上でも競い合う状態になっています。
その中からあなたの事務所のウェブサイトに立ち寄ってもらうため、つまり入口から一歩踏み込んでもらうためには、競合事務所のウェブサイトよりも強い掴み（フック）がなければなりません。
そしてこの掴み（フック）は、訪問者が「私が探していたのはここだ」とか、「これは私のことが書いてあるのだ」など、心境との合致感を持ってもらうほど、強く作用します。
この合致感が希薄だと、訪問者はウェブサイトを他人事と感じてしまい、次のアクションを起こしてもらう前に離脱してしまうからです。
PR型コピーから訪問者側メリット提示型へ
とはいえ、最初に思いつくキャッチコピーというのは、往々にしてPR型ですから、これを訪問者の心境に沿ったものに変えていくといっても、どうしたらよいか悩んでしまうかもしれません。
でもこの変換、実は1個の接続詞を加えることで、すぐ引っ張り出せることが多いです。
ですが、それを説明する前に。そもそもPR型コピーというのがどういうものなのか、念のため（士業のウェブサイトに限定せず）簡単な例を挙げてみることにします。
自社のPR型コピー例
- 「○○の性能を備えた新製品！」
- 「年間○○件の実績！」
- 「土日・夜間対応（営業）！」
- 「○○の手続きを迅速に代行！」
- 「○○のことならお任せください！」
つまりサービスを提供する側が、「こんな商品を売っていますよ」とか「こんなところが特徴ですよ」、「こんな差別化を図ってますよ」と伝えるタイプのコピーのことです。
士業事務所のウェブサイトでは、一番最後の「お任せください！」がもっともよく使われるコピーではないでしょうか。
これらのPR型コピーは、決め手の要素としてやサイドのバナーなどで主張するならともかく、掴みのヘッダー部分のキャッチコピー等ではあまり必要性が高くない（前述のように、訪問者に合致感を抱かせにくい）です。
なお、「お任せください！」から入る形のほうが合う場合もあります。どのようなときかは、以下の記事で触れています。
訪問者側のメリットは「だから」の先にある
では、上記のようなPR型のコピーを、訪問者側のメリットを感じてもらうコピーに変換、加味するには、どうしたらよいでしょう。
実は結構簡単で、PR型コピーの最後に「だから」という接続詞を加えて、その先に出てくる文章を検討してみる、という方法です。
つまり、こんな具合。
- 「○○の性能を備えた新製品！」だから「○○で困ることがありません！」
- 「年間○○件の実績！」だから「○○の職業の方も安心してご利用いただけます」
- 「土日・夜間対応！」だから「○○でお忙しい方にもご活用いただけます」
- 「○○の手続きを迅速に代行！」だから「来月までに○○が間に合う！」
- 「○○のことならお任せください！」だから「もう○○で悩む必要はありません！」
前半だけ（PRの部分だけ）で終わってしまうキャッチコピーは、訪問者から意識的にしろ無意識的にしろ、「だから何？」と思われかねないものです。
そこで、上記のようにPRに続けてメリットを提示するか、「だから」の後に出てくるメリットのみ提示するほうが、訪問者の側に「自分のことを言っているのだな」「自分の探していたウェブサイトはここかもしれないな」という合致感が高まります。
そして、可能であれば「だから」の先に来る文章を主としてキャッチコピーに使い、「だから」より前に来るPR的な文章は副として添えるような関係にすると、よりフックとしての効果が期待できます。
士業のコピーに「だから」をつなげてみる
上の例は業種を限定しないものでしたので、士業のウェブサイトでよく見かけるコピーにも、同じように「だから」をつなげてみます。資格ごとに例を挙げると、次のような具合です。
- 行政書士：「建設業許可の申請を代行します！」だから「現場を止めずに申請の準備を進められます」
- 司法書士：「相続登記に対応しています！」だから「戸籍を集めるために平日の役所を回らなくて済みます」
- 税理士：「土日・夜間も対応！」だから「お店を閉めたあとの時間に相談できます」
- 社会保険労務士：「就業規則の作成に対応！」だから「はじめて人を雇う前に、決めておくことがわかります」
税理士の例でいえば、大きな文字で「お店を閉めたあとの時間に相談できます」と置き、そのすぐ下に小さめの文字で「土日・夜間も対応の税理士事務所です」と添える形になります。PRの部分は消えたわけではなく、メリットの裏づけとして後ろに回っています。
「だから」の先がPRに戻っていないか
実際にやってみると、「だから」の先に「だから安心です」「だからお任せください」と書いてしまうことがあります。これは、「だから」の前も後ろも事務所側の言葉になっていて、PRにPRを重ねた状態です。
目安は、「だから」の先の文の主語が訪問者になっているかどうかです。「安心です」で止まってしまったときは、もう一度「だから」を続けて、「だから、訪問者は何をしなくて済むのか」「だから、訪問者は何ができるようになるのか」まで進めてみると、具体的な言葉が出てきやすくなります。
結果を約束する言葉にしない
もうひとつ、士業のコピーで気をつけたいのは、「だから」の先が結果の約束になってしまうことです。「だから必ず許可が取れます」「だから確実に解決します」といった言葉は、訪問者のメリットを書いているようでいて、事務所の側では約束しきれない内容です。
「だから」の先には、結果そのものではなく、手間が減る、相談しやすい、見通しが立つ、といった依頼する過程でのメリットを置くほうが無難です。所属される会の広告に関する規程も、あわせて確認しておくと安心です。
出てこないときは依頼者の言葉から拾う
「そうは言っても、『だから』の先がなかなか出てこないよ」と思われた士業さん。その先は、頭の中で考えるよりも、業務が終わったときに依頼者から言われた一言を思い出すほうが早いかもしれません。
- 「平日に休まなくて済んで助かりました」
- 「何から手をつければいいのかがわかって、ほっとしました」
- 「自分でやっていたら、まだ終わっていなかったと思います」
こういった一言が、そのまま「だから」の先に置ける言葉です。事務所の側が売りだと思っている点と、依頼者が助かったと感じた点がずれていることもありますので、思い出してみると意外な発見があるかもしれません。
なお、特定の依頼者だとわかってしまうような言い回しは避けて、何人もの方から共通して聞く言葉を選ぶようにします。
相談の最初に出てくる言葉からコピーを拾う方法は、以下の記事で触れています。
多数の中から選ばれるための「何か」
以上をまとめると、まずウェブサイトというのは
- 同じようなサービスを提供している他者のウェブサイトと、ウェブ上で多数競合した状態になっている
そのため、
- 訪問者が「私が探していたのはここだ」、「これは私のことが書いてあるのだ」と、心境との合致感を持ってもらう
ことがフックとしてとても重要になってきます。
もし訪問者のアクセス数のわりに、どうも反応率がよくないなというとき。まず入口の部分で目立つコピーを、「だから」の先にある訪問者の希望や思いを引き出すものに変更する。もしかしたらその変更ひとつで、結構違った反応が引き出せるかもしれません。
